1. Ausgangslage und Motive

Experimente in Unternehmen bedeuten ein systematisches Testen neuer Ideen, Strategien und Produkte in einem kontrollierten Setting. Die Ergebnisse helfen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Dies hat viele Vorteile für Manager*innen in multinationalen Unternehmen (MNCs):

• Experimente helfen, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu verstehen; durch das gezielte Testen einzelner Faktoren erhalten Manager*innen klare Einsichten in die Auswirkungen verschiedener Maßnahmen. Deshalb führen Unternehmen wie Booking.com und Amazon monatlich tausende Experimente durch – dabei werden sowohl kleine Änderungen auf den Websites als auch große strategische Anpassungen analysiert. Jeff Bezos sagte einmal: Amazons Erfolg „hängt davon ab, wie viele Experimente wir pro Jahr, pro Monat, pro Woche, pro Tag durchführen“.
• Experimente reduzieren auch Verzerrungen in der Wahrnehmung von Ergebnissen, da Randomisierung sicherstellt, dass Unterschiede in den Ergebnissen wirklich auf die getesteten Änderungen zurückzuführen sind.
• Experimente sind ein nützliches Mittel, um schnell neue Ideen, Produkte oder Dienstleistungen zu testen und anzupassen, bevor sie großflächig eingeführt werden. Dies senkt das Risiko teurer Fehlschläge und ermöglicht es Unternehmen, durch schnelle Optimierung ihrer Angebote der Konkurrenz einen Schritt vorauszubleiben.

Immer mehr Manager*innen erkennen den Wert von Experimenten und setzen sie häufiger ein – in verschiedensten Unternehmen und Branchen. Dadurch steigt die Nachfrage nach Nachwuchs- und Mittelmanager*innen mit datenorientierter Denkweise und dem Know-how, Experimente zu entwerfen und durchzuführen.

Trotz der Relevanz und der steigenden Nachfrage nach solchen Kompetenzen gibt es diesbezüglich große Lücken in den Lehrplänen von Wirtschaftsuniversitäten. Dafür gibt es zwei Hauptgründe. Erstens nutzen Forscher*innen im Bereich International Business (IB) kaum Experimente in ihren Studien - tatsächlich enthalten weniger als 1 % der empirischen Artikel in der führenden Fachzeitschrift „Journal of International Business Studies“ Experimente als Forschungsmethode. Dies bedeutet, dass es im IB-Bereich nur wenige Expert*innen für experimentelle Methoden gibt, die Studierende darin ausbilden könnten. Zweitens bieten Wirtschaftsuniversitäten weltweit aufgrund begrenzter finanzieller Mittel immer weniger Methodenkurse an, weshalb es in diesem Bereich kaum Weiterbildungsmöglichkeiten gibt.

Dies hat zur Folge, dass Unternehmen vermehrt nach Mitarbeiter*innen mit experimentellen Fähigkeiten suchen, während die Wirtschaftsuniversitäten aktuell nicht genug Absolvent*innen mit derartigen Kompetenzen ausbilden. Der innovative Masterkurs „The Power of Experimentation in Multinationals“ leistet einen Beitrag, um diese Lücke zu schließen. Der Kurs behandelt, wie Experimente in Unternehmen durchgeführt werden und wo sie den größten Nutzen bringen. Studierende erlernen Strategien, um komplexe Herausforderungen mithilfe systematischer Experimente zu meistern, wovon zukünftige Arbeitgeber*innen unmittelbar profitieren.

2. Lernziele und Prüfungsformen

Dieser Kurs fördert aktives Lernen, Peer-Feedback, praktische Anwendung theoretischer Konzepte sowie die Entwicklung von kritischem Denken, Entscheidungsfindung, Datenanalyse und Teamarbeit. Diese Fähigkeiten sind essenziell für erfolgreiche Business-Experimente, die meist unterschiedliche Perspektiven und Fachkenntnisse erfordern.

Der Kurs bereitet Studierende auf Managementkarrieren vor, in denen experimentelle Ansätze für Problemlösung und Innovation entscheidend sind. Am Ende des Kurses können sie eigenständig Business-Experimente durchführen und erkennen, in welchen Unternehmensbereichen Experimente sinnvoll sind. Zudem sind die Studierenden in der Lage eine experimentelle Kultur in Unternehmen zu fördern. Mit datenbasierten Erkenntnissen können sie komplexe Herausforderungen bewältigen, Strategien verfeinern und so zur kontinuierlichen Verbesserung in Unternehmen und Branchen beitragen.

Darüber hinaus vermittelt der Kurs nicht nur experimentelle Methoden, sondern stärkt auch die Fähigkeit zu kausalem Denken und evidenzbasiertem Arbeiten. So lernen Studierende, komplexe wirtschaftliche Phänomene systematisch zu untersuchen. Einige Studierende können diese Fähigkeiten später in einem IB-Promotionsthema nutzen, um die Lücke an experimenteller Forschung in diesem Bereich zu schließen.

Der Erwerb dieser Fähigkeiten wird in folgenden Formaten überprüft: aktive Teilnahme an Gruppendiskussionen (15 %), ein Quiz (10 %), zwei Gruppenfallstudien 30 %) und eine finale Präsentation (45 %), in der Studierende ihre Fähigkeiten in Business-Experimenten praxisnah demonstrieren. Dabei zeigen sie nicht nur ihr methodisches Wissen, sondern auch ihre Fähigkeit, datenbasierte Erkenntnisse klar zu kommunizieren und fundierte Entscheidungen abzuleiten.

3. Kursinhalte und Lehr-/Lernmethoden

Der Kurs setzt auf eine breit angelegte Lernstrategie mit verschiedenen Methoden: Vorlesungen, Fallanalysen im Unterricht und als Hausaufgabe, ein Besuch im Experimentallabor, Teilnahme an Experimenten und ein gemeinsames Forschungsprojekt. Durch diese Vielfalt entsteht ein umfassendes Lernerlebnis mit mehreren Lernphasen.

Eine interaktive Einführung zur Bedeutung von Experimenten im Wirtschaftsbereich soll die Aufmerksamkeit der Studierenden wecken und die Relevanz experimenteller Methoden in Unternehmen verdeutlichen. Dafür werden anschauliche Beispiele genutzt, etwa Steve Ballmers Fehleinschätzung des iPhones oder Googles gescheiterter Versuch, die zensierte Suchmaschine Dragonfly in China zu starten. Unternehmensgäste runden die Sitzung ab, indem sie von ihrem Wandel von Skeptiker*innen zu täglichen Nutzer*innen von Experimenten in der Strategieentwicklung erzählen. Diese Einheit kombiniert Fallstudien, Gastvorträge und Storytelling für praxisnahes Lernen.

Anschließend geht es um die Grundlagen guter Experimente: Was macht ein gutes Experiment aus? Wie führt man Tests in Online- und Offline-Geschäftsmodellen durch? Wie testet man mit digitalen Tools? Nach dem Theorieteil zu Experimentarten und ihren Vor- und Nachteilen analysieren wir zwei reale Experimente einer Lkw-Firma, die beide auf unterschiedliche Weise unvollkommen sind (z. B. aufgrund ausgeschlossener Kontrollgruppen, ungeeigneter Messverfahren oder weil die Teilnehmenden die Hypothesen der Experimente kannten, usw.). Die Studierenden analysieren die Details der Experimente in Kleingruppen und präsentieren ihre Ergebnisse, worauf wir diese dann gemeinsam im Plenum diskutieren. Zum Abschluss untersuchen Studierende den experimentellen Aufbau bereits veröffentlichter Forschungsprojekte im Bereich IB und Strategie und bauen ihre Analyse als Hausaufgabe weiter aus. Diese Phase kombiniert Vorlesungen, Fallstudien und Studierendenpräsentationen, die aktives Lernen fördern.

Als nächsten Schritt lernen die Studierenden, wie erfolgreiche MNCs, etwa Booking.com, mit Experimenten arbeiten. Obwohl der Fokus auf MNCs liegt, die tausende kontrollierte Tests pro Jahr mit Millionen Nutzer*innen durchführen, wird in dieser Lehrveranstaltung auch diskutiert, wie ähnliche Methoden in kleinen Firmen, Startups oder im Alltag angewendet werden können. Mithilfe einer vergleichenden Fallstudienmethode werden groß- und kleinformatige Experimente gegenübergestellt und analysiert.

Ein besonderes Highlight des Kurses ist die aktive Teilnahme an einem eigens für das Semester entwickelten Online-Experiment, das die Studierenden über einen personalisierten Link aufrufen können. Das Experiment basiert auf realen Entscheidungsbeispielen aus der Unternehmenswelt, wobei die Themen variieren, um einen Überraschungseffekt zu gewährleisten und um die Motivation der Studierenden zu steigern.

Vergangene Experimente untersuchten:

• Kulturelle Einflüsse auf KI-Nutzung (Unterschiede in der Akzeptanz von KI-Ratschlägen bei der Bewertung von Startups als fiktive*r Venture-Capital-Manager*in, wobei die Ergebnisse zeigten, dass Studierende aus Kulturen mit sozial strikteren Normen weniger auf KI vertrauen. Eine Experimentanweisung mit weiteren Details findet sich im Anhang)
• Investitionsentscheidungen (Risikobereitschaft in unterschiedlichen Marktumfeldern)
• Karrierewahl (Einfluss kultureller und sozialer Normen auf berufliche Präferenzen)

In Gruppendiskussionen reflektieren Studierende über die Hypothesen, Methodenwahl und deren Stärken und Schwächen. Diese Praxisorientierung schärft ihr Verständnis und bereitet sie auf ihr eigenes Forschungsprojekt vor.

Danach brainstormen Studierende eigene Experimentideen und führen eine „Premortem“-Übung durch. Dabei überlegen sie, warum ihr Experiment scheitern könnte, analysieren mögliche Ursachen dafür und entwickeln Lösungsansätze, um diese Probleme zu vermeiden. Jedes Thema erhält individuelles Feedback, wobei Peer-Feedback und Diskussionen zentrale Rollen spielen. Nach der Themenwahl folgt eine Reflexion zu ethischen Aspekten, die mit realen Beispielen – veranschaulicht etwa durch ein Beispiel eines ethisch fragwürdigen Experiments von Facebook an fast 700.000 Nutzer*innen– vertieft wird. Der Prozess vermittelt zudem die notwendigen Schritte für die ethische Registrierung von Experimenten. Diese Phase integriert Brainstorming, Peer-Feedback und ethische Diskussionen für ein reflektiertes Lernen.

Zusätzlich besuchen die Studierenden vier Experimentallabore der Wirtschaftsuniversität Wien. Hier erhalten sie praktische Einblicke in Experimentiermethoden und lernen, welche Art von Tests in welchen Laboren möglich sind. Dieser praxisorientierte und lernergebnisfokussierte Besuch ist ein zentraler Bestandteil des Kurses, weil er eine direkte Verbindung zwischen theoretischem Wissen und dessen praktischer Anwendung herstellt. Durch die unmittelbare Erfahrung, wie experimentelle Forschung durchgeführt wird, vertiefen die Studierenden ihr Verständnis für methodische Ansätze und erkennen, wie Experimente wertvolle Erkenntnisse in realen Unternehmenskontexten liefern. Darüber hinaus haben die Studierenden die Möglichkeit, moderne experimentelle Techniken selbst auszuprobieren. Dazu gehören beispielsweise Eye-Tracking-Geräte, die die Blickbewegungen erfassen und analysieren, um Aufmerksamkeitsmuster und Entscheidungsprozesse zu untersuchen, sowie Sensoren zur Messung der Hautleitfähigkeit, die physiologische Reaktionen auf Stress erfassen, indem sie Veränderungen in der Schweißdrüsenaktivität messen.

Am Ende entwickeln die Studierenden eigene Experimente in Design Sprints. In Kleingruppen aus verschiedenen Fachrichtungen brainstormen die Studierenden unterschiedliche Experimentideen, erstellen erste Prototypen und testen diese. Durch Peer-Feedback verfeinern sie ihre Entwürfe und präsentieren ihre Projekte am Ende. Studierende, die ihr Experiment weiterentwickeln möchten – sei es für eine Masterarbeit oder für ein Praktikum, erhalten zusätzliches Feedback. Die Bewertung erfolgt prozessbasiert mit Fokus auf Zusammenarbeit, Iteration und Feedback.

4. Ergebnisse

Der praxisnahe Ansatz dieser Lehrveranstaltung entspricht den Anforderungen der Wirtschaft. Absolvent*innen sind nicht nur theoretisch ausgebildet, sondern auch praktisch geschult. Unternehmen können dadurch gezielt Fachkräfte mit den benötigten Fähigkeiten und praktischer Erfahrung einstellen. Neue Mitarbeitende können sofort an Projekten mit experimentellem Design teilnehmen und empirische Ergebnisse analysieren – das hilft der Organisation, Probleme systematisch und innovativ zu lösen.

Zusammenfassend reicht die Wirkung dieser Lehrinnovation weit über den Unterricht hinaus. Der Kurs bereitet Studierende auf Karrieren in Beratung und multinationalen Unternehmen vor, indem er kausales Denken und kreative Problemlösungsansätze fördert. Gleichzeitig dient das Lehrprojekt als Vorbild für Lehrkräfte, wie Methodenunterricht dynamisch und innovativ gestaltet werden kann – mit positiven Effekten für die Forschung in IB.