Special Topics – Marketing Insights im Dialog mit der Praxis

1. Lernumgebung, Didaktik, interdisziplinärer Zugang

Die LV bietet eine Plattform, die gemeinsames Lernen ermöglicht: Studierende, Lehrende, und Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Gesellschaft generieren gemeinsam neues Wissen. Dies gelingt vor allem durch den kreativ-flexiblen Fokus auf Phänomene, die tagesaktuell die Welt beherrschen und somit auch Implikationen für das angewandte Marketing haben.

Die LV verbindet zentrale Elemente universitärer Ausbildung: Forschung, Praxis und eine unmittelbare Vorbereitung auf das Berufsleben. Die behandelten Themen sind interdisziplinärer Natur. Marketing wird nicht nur aus betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet, sondern z.B. auch aus psychologischer, soziologischer, biologischer und evolutionärer. Aktuelle Themen, die unsere Gesellschaft bewegen, wie z.B. Covid-19, Nachhaltigkeit, Klimawandel, Digitalisierung, werden mit Unternehmensvertreter*innen diskutiert. Es werden jeweils Insights aus der Forschung mit Insights aus der Praxis kombiniert, kritisch reflektiert und dadurch neue Inhalte geschaffen.

Dies geschieht in einem Mix aus didaktischen Zugängen:

(1) Gruppenarbeiten und Präsentationen (Schulung der Teamwork- & Präsentationskompetenz);

(2) Moderierte, forschungsgeleitete, kritisch-reflektierende Diskussionsrunden mit Gästen aus Wissenschaft und Praxis (Moderations- & Forschungskompetenz);

(3) Bearbeitung international relevanter akademischer Papers im Themenkontext und Übertragen der Inhalte auf reale Fragestellungen der Praxis (Forschungs-, Inhalts- & empirische Methodenkompetenz);

(4) Vorbereitung, Gestaltung und Präsentation selbstgedrehter Kurz-Videos zu selbstgewählten Forschungsfragen, Identifikation und inhaltliche Reflexion relevanter Themen des menschlichen Alltags und Geschäftslebens (Multimediakompetenz, Kompetenz zur Verortung forschungsrelevanter Fragen und deren Bearbeitung);

(5) Exkursionen und Workshops mit Unternehmen und Organisationen (Anwendungskompetenz akademischen Wissens, unmittelbare Vorbereitung auf den Berufseinstieg durch das Kennenlernen von Prozessen in Top-Managementebenen).

2. Forschungsfokus, konkrete Umsetzung des „Forschenden Lernens“

Der starke Forschungsbezug findet sich in allen Bereichen der LV wieder. Im Folgenden werden dazu exemplarisch Aufgabenstellungen beschrieben, welche die Studierenden im Rahmen der LV zu lösen haben:

2.1 „My favorite fact in Marketing“

Diese Aufgabenstellung behandelt das Lernen anhand wissenschaftlicher Journalliteratur. Die Studierenden recherchieren selbständig zu einem, aus ihrer Sicht interessanten und aktuellen, Themenbereich im Marketing. Sie wählen einen Artikel aus, welcher einen für sie interessanten und zukunftsweisenden „favorite fact“ enthält und analysieren diesen in allen relevanten Bereichen: Aufbau, Struktur, theoretische Fundierung, empirische Methoden, Implikationen, offene Fragen, Limitationen und Forschungsausblick. Sie gehen auf Stärken und Schwächen ein und arbeiten die Relevanz für Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft heraus. Dabei werden sie von den LV-Leiterinnen angeleitet. Das Angebot laufender individueller Coachings erlaubt einen individualisierten Lernzugang. Die Wahl des Artikels muss begründet werden, ebenso ist eine Reflexion der Einordnung der Inhalte in das Gesamtwissen rund um den gewählten „favorite fact“ durchzuführen. Dies ermöglicht, sich konkretes Detailwissen über Effekte, die in spezifischen empirischen Studien gefunden wurden, anzueignen, jedoch gleichzeitig das „größere Ganze“ nicht aus den Augen zu verlieren. Die Ergebnispräsentationen und anschließende studierendenseitig-moderierte Diskussion schulen die Präsentations- und Moderationskompetenz.

Die akademischen Erkenntnisse aus der Analyse des Papers werden in einem letzten Schritt einem „Realitätscheck“ unterzogen. Jede Gruppe wählt eines der Unternehmen, die im Laufe der LV bearbeitet wurden, und setzt die wissenschaftlichen Erkenntnisse in die Praxis des Unternehmens um. Dies wird in Form eines Essays gemacht. Hierbei werden die notwendigen Grundlagen des wissenschaftlichen Schreibens wiederholt.

2.2 „Marketing Insights“-Videos

Alle Gäste, die zu einem Vortrag kommen, werden davor zu einem „Marketing Insights-Video“ gebeten, in dem sie zu ihrem Fachgebiet interviewt werden. Der Pool an kurzen Interviews wächst jedes Semester. Die Studierenden wählen aus den bestehenden Videos eines aus, analysieren es hinsichtlich seiner Kerninhalte und evaluieren diese in Hinblick auf akademische und praktische Aktualität und Relevanz. Darüber hinaus sind die Studierenden aufgefordert, etwaige offene Fragen und notwendige zukünftige Forschung zu verorten. Diese Aufgabenstellung ermöglicht es den Studierenden, nicht nur von den Expert*innen im Hörsaal, sondern von einer Vielzahl an „Insights“ aus der Praxis und angewandten Marketingforschung zu lernen.

2.3 Diskussionsrunden im Rahmen der Gastvorträge

Als Vorbereitung auf die Gastvorträge und die anschließenden Diskussionsrunden erarbeiten die Studierenden „Fact Sheets“ zu den jeweiligen Unternehmen/Gästen. Dies inkludiert die Aufgabe, Sekundärinformation zu recherchieren und die recherchierten Informationen korrekt zu zitieren. Hierbei wird die Kompetenz zur Online-Recherche sowie die Verwendung und Analyse von Sekundärmaterialien geschult. Die vorbereitende Auseinandersetzung mit dem Unternehmen ermöglicht zudem eine professionelle inhaltliche Diskussion seitens der Studierenden während der LV. In den Diskussionsrunden selbst bringen die LV-Leiter*innen ihre Expertise zu ausgewählten Forschungserkenntnissen zum Thema der Gastvorträge ein. Die Studierenden reflektieren gemeinsam mit den Unternehmen die Besonderheit dieser Themen.

2.4 Einblick in die Forschung der LV-leiter*innen

Die Forschungsperspektive ist auch in den restlichen Elementen der LV zentral. So fließt die eigene Forschung der LV-Leiter*innen auch im Rahmen der Diskussionsrunden und Gastvorträge ein. Die LV-Leiter*innen berichten von Ergebnissen der eigenen Forschung, ihren Erfahrungen mit unterschiedlichen empirischen Methoden sowie dem Ableiten von Implikationen aus der Forschung.

2.5 Angewandte Forschung

Mit einem ausgewählten Unternehmenspartner wird über den Zeitraum der LV an einer realen Case Study gearbeitet. Diese hat immer einen starken Aktualitätsbezug. So haben wir z.B. zu Beginn der Covid-19-Pandemie gemeinsam mit Henkel eine Case Study zu Desinfektionsmittel bearbeitet. Die Studierenden bekommen in Kleingruppen konkrete Aufgabenstellungen, z.B. zu produktpolitischen Fragen, Kommunikation, Digitalisierung, Konsument*innenverhalten und Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse der Case Study-Bearbeitung werden im Rahmen eines Halbtages-Workshops mit Henkel präsentiert, diskutiert und weiterentwickelt. Dadurch erhalten die Studierenden Feedback der Unternehmensvertreter*innen zu ihrer Recherche, Ausarbeitung und in Hinblick auf die Praxisrelevanz. Ein forschungsorientierter Zugang ist hier ebenso zentral. Recherchierte Quellen müssen nachvollziehbar dokumentiert werden, auch akademische (Journal)-Literatur wird zur Problemlösung herangezogen. Darüber hinaus wählen die Gruppen selbständig passende empirische Forschungsmethoden (z.B. qualitative Zugänge wie Brainstorming- und Fokusgruppen, Einzelinterviews oder quantitative Kurz-Fragebögen). Die LV-Leiter*innen unterstützen mit Ihrer Expertise zu methodischem Vorgehen und begleitender Literatur sowie durch laufendes Coaching- und Feedbackangebot.

2.6 Strukturkomponenten der LV

In der LV werden individuelle und Gruppenleistungen kombiniert. Die LV besteht aus mehreren Leistungsbestandteilen mit unterschiedlichen didaktischen Zugängen. Die Studierenden verwenden und analysieren multimediale Ressourcen, lesen, analysieren und präsentieren wissenschaftliche Papers, nehmen an Gastvorträgen und Workshops teil, arbeiten an einer Case Study und verfassen einen Essay. Alle Leistungsbestandteile bauen aufeinander auf. So kombinieren die Studierenden in ihrem Essay Insights aus dem wissenschaftlichen Paper, das sie vorab analysiert und präsentiert haben, mit Insights aus den Gastvorträgen oder Workshops. Ziel ist es, Studierende zu einem vernetzten Denken zu animieren.

Der unterschiedliche Background der Studierenden aus den verschiedenen Marketing-Spezialisierungen bietet eine weitere Lernquelle. Dadurch ergibt sich eine heterogene Teilnehmer*innen-Gruppe, die ermöglicht, dass alle ihre einzigartigen Backgrounds und ihr bisheriges Fachwissen einbringen und so voneinander lernen können.

Die LV wird seit dem WS 2021/22 vorwiegend englischsprachig abgehalten. Dies ermöglicht auch internationalen Studierenden die Teilnahme. Die realen Case Studies umfassen deutsch- sowie englischsprachige Elemente. Die Studierenden trainieren dadurch in ihrer Teamarbeit ein reales Szenario des Arbeitens in internationalen Teams, wie es in der Unternehmenspraxis sehr häufig vorkommt. Der Umgang mit sprachlichen Besonderheiten sowie das Projektmanagement und die Aufgabenverteilungen innerhalb eines Teams werden damit gleichzeitig geschult. Dafür wird explizit ein gemeinsames Bewusstsein geschaffen.

3. Leistungsbestandteile zur Erreichung der Lernziele (Kompetenzbereiche)

In der Gruppe:

(1) „Marketing Insights“-Videos – Analyse und Präsentation (10%): Pro Gruppe zwei Videos (Forschung-, Inhalts-, Anwendungs- und Multimediakompetenz)

(2) „My favorite fact in Marketing“ – Analyse und Präsentation (30%): Pro Gruppe wird ein wissenschaftliches Paper analysiert und präsentiert (Forschungs-, Methoden-, Inhaltskompetenz)

(3) Essay (30%): Kompakte Analyse eines der Unternehmen in Zusammenhang mit dem gewählten Paper (Forschungs-, Umsetzungs- und Reflexionskompetenz)

Individuell:

(1) Gastvorträge/Exkursionen und Ausarbeitung von Fact Sheets (30%): Pro Person ist vor jedem Case-Termin die individuelle Ausarbeitung entlang eines Fact-/Analyse-Sheets (Forschungs-, Praxis-, Networking-, und Selbstorganisationskompetenz)