1. Ausgangslage: Digitales Marketing in einer Zeit des permanenten Wandels

Digitales Marketing war schon immer ein schnelles Feld. Plattformen kommen und gehen, Algorithmen ändern sich, Zielgruppenverhalten verschiebt sich, neue Kanäle entstehen über Nacht. Was gestern als Best Practice galt, ist heute obsolet. Wer im digitalen Marketing erfolgreich sein will, braucht deshalb nicht primär ein festes Regelwerk, sondern die Fähigkeit, sich schnell zu orientieren, Neues einzuordnen und fundiert zu entscheiden.

Durch Künstliche Intelligenz hat sich diese Dynamik nochmals dramatisch beschleunigt. KI ist in modernem Marketing keine Ergänzung mehr, sondern struktureller Bestandteil: Content-Erstellung, SEO-Analyse, Customer Journey Mapping, E-Mail-Automatisierung, Zielgruppensegmentierung, Social Media Management, zusammenhängende Unternehmensprozesse. Es gibt kaum einen Bereich, der nicht bereits durch KI-Tools transformiert wird. McKinsey State of Marketing Europe 2026 (n=500) zeigt jedoch: Nur 6 Prozent der Unternehmen weisen heute eine hohe KI-Reife auf. Diese erzielen dafür jedoch über 20 Prozent Effizienzgewinne. 41 Prozent der CMOs nennen Skill Gaps als zentrales Hindernis.

Gleichzeitig bringt die KI-Welle ein strukturelles Problem mit sich: Täglich erscheinen neue Tools, neue Versprechen und „Game-Changers“. Viele davon verschwinden innerhalb von Monaten wieder, andere halten nicht, was sie versprechen. Der Markt ist voller Hype, Scams, Fehlinformationen und kurzlebiger Innovationen. Wer in diesem Umfeld nicht gelernt hat, kritisch zu testen und zu evaluieren, wird zum passiven Konsument:innen von Trends statt zum handlungsfähigen Akteur:innen. Schlimmer noch: Es kann zur Gefährdung von Unternehmen sowie Einzelpersonen kommen, da Tools wie Black-Box-Systeme Daten verarbeiten.

Die Lehrveranstaltung wurde 2022 mit genau diesem Bewusstsein konzipiert und erstmals im Wintersemester 2023/24 umgesetzt: als praxisnahes, studierendenzentriertes Lernsystem, das State-of-the-Art-Digital Marketing mit kritisch reflektiertem KI-Einsatz verbindet. Nicht KI um der KI willen, sondern KI als Werkzeug, das echtes Business- und Marketingdenken verstärkt. Das Konzept richtet sich nicht auf kurzfristige Trends aus, sondern auf nachhaltige strukturelle Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft.

2. Lernziele im Sinne des Constructive Alignment

Das übergeordnete Ziel ist die Ausbildung handlungsfähiger digitaler Marketingprofis, die in einem sich permanent verändernden Umfeld nicht nur mithalten, sondern gestalten können. Nach Abschluss der Lehrveranstaltung sind Studierende in der Lage:

• aktuelle digitale Marketingstrategien zu entwickeln, zu begründen und in realen Projektkontexten überzeugend umzusetzen;
• geeignete KI-Tools für komplexe Marketingaufgaben zu identifizieren, kritisch zu bewerten und produktiv einzusetzen;
• zwischen echten Innovationen und kurzlebigem Hype zu unterscheiden sowie diese Einschätzung argumentativ zu vertreten;
• eigenverantwortlich in einer strukturierten Teamarchitektur zu arbeiten und Verantwortung für eine definierte Rolle zu übernehmen;
• eigene Lernprozesse zu dokumentieren, zu reflektieren und für andere nachvollziehbar aufzubereiten;
• KI ethisch verantwortungsvoll, kontextsensibel und mit kritischem Urteilsvermögen einzusetzen.

Diese Lernziele werden durch rollenbasierte Projektarbeit (Lernaktivität) erreicht und durch individuelle Kursmodule, Peer-Reviews, Meilensteinpräsentationen sowie Gruppen- und individuelle Abschlusspräsentationen überprüft.

3. Rahmendaten und Einordnung

Die Lehrveranstaltung „Revolutionize Digital Marketing Techniques with AI & Smart Tools“ ist eine prüfungsimmanente Lehrveranstaltung (PI) im Umfang von 6 ECTS. Sie ist als englischsprachiges Wahlfach (Elective) im fortgeschrittenen Bachelorstudium an der WU Wien verankert und richtet sich an Studierende, die ihre Kompetenzen im Bereich digitales Marketing und KI gezielt ausbauen möchten. Das hybride Format kombiniert Präsenzphasen mit betreuten Online-Einheiten und flexiblen Selbstlernphasen. Pro Semester nehmen 20-30 Studierende teil; die Lehrveranstaltung ist regelmäßig rasch ausgebucht und wird aufgrund der hohen Nachfrage jedes Semester erweitert.

4. Zielgruppe und differenzierte Unterstützung

Die Lehrveranstaltung richtet sich bewusst an Studierende mit heterogenem Profil: Einsteiger:innen ohne Vorerfahrung neben Studierenden mit Berufspraxis, technisch Versierte neben jenen mit reinem Marketinghintergrund, Personen mit Start-up-Erfahrung oder Unternehmensgründer:innen neben jenen, die in Konzernen arbeiten wollen.

Internationale Studierende bringen kulturelle Perspektiven auf Zielgruppen und Kommunikationsstile ein. Dies ist ein struktureller didaktischer Vorteil in einem Fach, das globale Märkte adressiert.

Noch vor Semesterbeginn erhebt die LV-Leiterin mittels eines strukturierten Einstiegsfragebogens individuelle Vorkenntnisse, Interessen, Lernziele und Karrierewünsche. Dies ist ein bewährtes System, das von der LV-Leiterin seit dem Wintersemester 2020 kontinuierlich eingesetzt und verfeinert wird. Die Antworten fließen direkt in die Rollenzuweisung ein und werden als erste KI-Übung in der ersten Lehreinheit genutzt: Erfahrene Studierende übernehmen komplexere Rollen oder Mentoring-Funktionen; Einsteiger:innen erhalten niederschwellige Aufgaben und direktes Sparring mit der LV-Leiterin. Studierende können dabei wählen, ob sie bestehende Stärken ausbauen oder in völlig neue Kompetenzbereiche einsteigen möchten, passend zu ihren individuellen Zielen und Zukunftsplänen.

Moderne digitale Werkzeuge (u.a. Notion, Slack, ChatGPT, Claude, Copilot), die auch in der Unternehmenspraxis eingesetzt werden, ermöglichen Zusammenarbeit, Dokumentation und individuelle Unterstützung auch in größeren Gruppen.

4. Didaktisches Kernkonzept: Simulierte digitale Agentur

Der didaktische Rahmen ist die Simulation einer digitalen Marketingagentur. Dabei handelt es sich um kein vereinfachtes Rollenspiel, sondern ein realistisch strukturiertes Arbeitsumfeld mit realen Verantwortlichkeiten, Deadlines und einem Unternehmensfall als Grundlage.

Studierende übernehmen klar definierte, auf individuelle Interessen abgestimmte Rollen: Projektmanager:in, Social Media Manager:in, Content Creator:in, SEO-Spezialist:in, Analytics-Verantwortliche:r, Campaign Manager:in und weitere. Sie arbeiten gemeinsam an einem realen Unternehmensfall, der jedes Semester wechselt. So bleibt der Kurs inhaltlich stets aktuell. Im Wintersemester 2025/26 ist das Fallbeispiel „The Sober Hedonist“, ein Start-up im Bereich nichtalkoholischer Spirituosen mit echten Marken- und Zielgruppendaten. Bei größeren Gruppen werden Sub-Teams gebildet, die unterschiedliche Zielgruppen oder Kanäle bearbeiten.

Kooperation ist strukturell notwendig, denn kein Teilbereich funktioniert ohne die anderen. Individuelle Leistung bleibt durch klar zugeordnete Rollen gleichzeitig sichtbar und fair bewertbar. Die Rollenstruktur schafft Orientierung und Verantwortlichkeit und geht damit deutlich über klassische Gruppenarbeit hinaus:

• „Der Kurs fühlte sich mehr wie ein professioneller Job an als wie ein typisches Universitätsprojekt.“ - Studentin E., WS 2024/25
• „Wir wurden ermutigt, zu experimentieren und verschiedene Lösungen zu erkunden, statt einem einzigen, vorgegebenen Weg zu folgen.“ - Studentin C., WS 2024/25

5. KI im Marketing: Testen statt glauben, urteilen statt konsumieren

Ein zentrales didaktisches Prinzip des Kurses ist das aktive Testen. Nicht: „Dieses Tool ist gut; benutzt es.“ Sondern: „Testet es, dokumentiert, was es kann und was nicht und entscheidet selbst unter professioneller Leitung.“ Studierende lernen, Behauptungen zu überprüfen: mithilfe echter Anwendungsfälle, echter Unternehmensdaten und kritischer Reflexion. Das „Teaching how to fish“-Prinzip: nicht Copy-Paste-Strategien und Tools vermitteln, die morgen veraltet sein könnten, sondern die Fähigkeit, neue Tools und Strategien eigenständig zu bewerten oder weiterzuentwickeln.

Im individuellen Tutorial dokumentieren Studierende explizit, welche Tools und Prompts sie eingesetzt haben, was funktioniert hat und was nicht. Ebenso welche Entscheidungen sie selbst getroffen haben. Diese Reflexionsebene ist beurteilungsrelevant: „Ich habe gelernt, wie man besser promptet, und dass genau das der Schlüssel ist, um gute Ergebnisse zu erzielen.“ - Studentin H., WS 2025/26

6. Kursablauf: Aufeinander aufbauende Meilensteine

• Kick-off & erste KI-Übung: Der Fragebogen dient zugleich als spielerischer Einstieg. Gemeinsam werden die Antworten mit KI ausgewertet und live besprochen. Die KI gibt Rollenempfehlungen aus (Name, empfohlene Rolle, knappe Begründung), wodurch Studierende sich bereits kennenlernen und Grenzen sowie Chancen von KI unmittelbar erleben. Marketinggrundlagen sowie ethische und rechtliche Grundlagen des KI-Einsatzes werden in den ersten Einheiten explizit thematisiert.

• Projektarbeit in Meilensteinphasen: Alle Gruppen entwickeln eine vollständige digitale Marketingstrategie - Zielgruppenanalyse, Channel-Mix, Content-Strategie, Customer Journey, KI-Tool-Integration. Regelmäßige Kurzpräsentationen und machen den Fortschritt sichtbar und ermöglichen frühzeitige Kurskorrektur.

• Individuelle Mini-Präsentation (5 Min.): Jede Person beantwortet: Was war meine Rolle? Wie bin ich vorgegangen? Was habe ich gelernt? Diese Sichtbarmachung ist beurteilungsrelevant und stärkt Reflexionskompetenz.

• Individuelle Online-Kursmodule (Tutorials): Das Herzstück des Konzepts und ein zentrales Element der Ko-Kreation. Jede:r Studierende erstellt ein eigenes Lernmodul, entweder als Video oder als Dokument, das Tools, Prompts, Vorgehensweisen, Ergebnisse und Grenzen dokumentiert. Studierende werden damit selbst zu Lehrenden für ihre Kommiliton:innen.

• Die Tutorials werden in zwei Peer-Review-Runden qualitätsgesichert: In einer ersten bewerten Studierende die Zusammenarbeit und die Teamdynamik im Gruppenprojekt (5 %). In einer zweiten reviewt jede Person drei Kursmodule und gibt strukturiertes Feedback zu Nachvollziehbarkeit und Praxistauglichkeit (10 %). Die Tutorials fließen in ein semesterübergreifendes Wissensarchiv ein: „Durch die Tutorials der anderen Studierenden habe ich einige neue Tools kennengelernt, die ich in Zukunft definitiv nutzen werde.“ - Student A., WS 2024/25

8. Leistungsbeurteilung: Transparent, rollenbezogen, mehrdimensional

Die Beurteilung kombiniert individuelle und kollektive Anteile, ist auf Canvas dokumentiert und jederzeit einsehbar:

• Einstiegsfragebogen (Status Quo & Outcome): 11 %
• Mitarbeit im Unterricht: 14 %
• Gruppen-Strategiepräsentation: 5 %
• Mini-Präsentation pro Person (5 Min., Online-Einheit): 10 %
• Online-Kursmodul/Tutorial (Video oder Dokument): 15 %
• Peer-Evaluierungen (Gruppenarbeit 5 % + 3 Modul-Reviews 10 %): 15 %
• Bewertung durch LV-Leiterin (Rollenerfüllung 20 %, KI-Einsatz 5 %, Lehrqualität des Moduls 5 %): 30 %

Die Rubrics umfassen für jede Teilleistung konkrete Kriterien wie Rollenklarheit, Umsetzungsqualität, KI-Einsatz und Reflexionstiefe. Studierende können ihren Lernstand jederzeit einschätzen und Unterstützung rechtzeitig einfordern.

9. Partizipative Qualitätskultur und kontinuierliche Weiterentwicklung

Studierenden-Feedback wird auf drei Ebenen erhoben: zu Semesterbeginn (Einstiegsfragebogen), im Semesterverlauf (betreute Arbeitsphasen) und am Semesterende (WU-Evaluierung).

Die Ergebnisse fließen direkt in Anpassungen ein: Koordinationsrollen wurden klarer definiert, Projektphasen strukturiert, Rubrics weiterentwickelt. Das Fallbeispiel, passend zur unternehmerischen und wirtschaftlichen Weiterentwicklung, wechselt bewusst semesterweise, genau wie sich die Toollandschaft ändert. Die didaktische Grundstruktur (Rollenprinzip, Projektarbeit, Peer-Learning, Wissensarchiv) bleibt stabil; Inhalte und Tools werden laufend aktualisiert. Das Konzept ist modular, übertragbar und strukturell so angelegt, dass es sich selbst erneuert.