SalesView - computergestützte Simulation von Verkaufsverhandlungen

Ziele/Motive/Ausgangslage/Problemstellung

Im Vertriebsprozess wird in der Literatur die besondere Bedeutung von Emotionen hervorgehoben (Morris & Keltner 2000, Van Kleef et al. 2004). So können schon sehr schwache emotionale Reaktionen zu Missverständnissen führen und damit einen erheblichen Einfluss auf den Verkaufserfolg haben (z.B. Allred et al. 1997). Daher ist es für VertriebsmitarbeiterInnen entscheidend, das Auftreten und die möglichen Konsequenzen von Emotionen in einer Verkaufssituation richtig einschätzen zu können und entsprechend darauf zu reagieren (Kopelman et al., 2006). Dieses Wissen kann als exzellentes Werkzeug in der Verhandlungsführung genutzt werden.

Studierende können sich ihr Wissen zu Emotionen natürlich theoretisch aneignen. Die experimentelle Lerntheorie (Kolb 1984) favorisiert allerdings praktische Lehrmethoden und besagt, dass diese den Lernerfolg erheblich steigern können. Die Disziplinen Marketing und Sales sind sehr gut geeignet, theoretische Inhalte anhand von praktischen Beispielen darzustellen. Da die Studierenden als KonsumentInnen und KundInnen über konkrete eigene Erfahrungen mit Marktleistungen verfügen, sind Anschlussfähigkeit und Verständnis für die Notwendigkeit der Integration von Theorie und Praxis a priori gegeben oder unschwer herstellbar. Experimentelles Lernen bietet hier also die Möglichkeit, den Studierenden einen sehr praxisnahen Eindruck zu möglichen emotionalen Reaktionen im Verkaufsprozess näher zu bringen.

In der Literatur werden die Vorteile besonders für Lehrveranstaltungen im Verkauf hervorgehoben, da der Verkauf sehr praktisch orientiert ist (Corbett, Kezim, & Stewart 2010). Während traditionelle Lehransätze die Entwicklung eines vorwiegend abstrakten begrifflichen Verständnisses fördern, bietet die experimentelle Lerntheorie eine Anleitung zur Unterstützung der Entwicklung von praktischen Fertigkeiten. Die Universitäten und Fachhochschulen reagieren daher auf die Anforderungen der Branche und konzentrieren sich zunehmend auf die aktive Kompetenzentwicklung und weniger auf das passive Lernen von Theorien (Healy et al. 2011).

Ein wichtiges Instrument des aktiven Lernens stellen Rollenspiele dar. Diese haben sich vor allem in Sales-Lehrveranstaltungen schon durchgesetzt. Laut Deeter-Schmelz und Kennedy (2011), die den Satus-quo der Verkaufsausbildungen in den USA untersuchten, werden Rollenspiele bereits in 97% der reinen Sales-Lehrveranstaltungen und an insgesamt 58% der Business-Schools mit Sales-Lehrgängen angewandt. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Bedeutung von Rollenspielen von Hochschulen mit Sales-Lehrgängen als höher eingeschätzt wird, als von anderen Hochschulen (Deeter-Schmelz & Kennedy 2011).

Elemente des aktiven Lernens werden im Rahmen der Lehrveranstaltung „Kundenmanagement und Verkaufsverhandlungen“ im 4. Semester des Bachelorstudiengangs Marketing & Sales der FHWien der WKW schon seit Jahren angewandt. Neue Entwicklungen auf dem Gebiet der computerbasierten biometrischen Analysen bieten nun interessante Möglichkeiten, diese Tools auch im Rahmen von Rollenspielen in dieser Lehrveranstaltung einzusetzen.

Diese Rollenspiele ermöglichen den Studierenden, das gelernte theoretische Wissen einerseits direkt in der Simulation umzusetzen und andererseits auch anschließend die erworbenen Kompetenzen in der Praxis anzuwenden. Dies kann bei Studierenden aus der berufsbegleitenden Kohorte direkt im Berufsleben erfolgen, bei Studierenden aus der Vollzeit Kohorte ist die praktische Anwendung spätestens im Rahmen des Berufspraktikums im 5. Semester (erstreckt sich in manchen Fällen ins 6. Semester) gewährleistet.

Kurzzusammenfassung des Projekts

Emotionen spielen eine Schlüsselrolle im Verkaufsprozess. Es ist daher von großer Bedeutung, dass VertriebsmitarbeiterInnen die Emotionen ihres Gegenübers verstehen und entsprechend deuten können. Das Projekt SalesView stellt ein neues didaktisches Setting dar, indem moderne technische Tools in Sales-Lehrveranstaltungen eingesetzt werden. Es werden Verkaufsgespräche und Verhandlungen in Form von Rollenspielen simuliert und gleichzeitig analysiert. Dabei werden Emotionen mittels Gesichtsausdrucksanalyse, Hautwiderstandsmessung und Herzfrequenzanalyse erfasst, um die besserer Einschätzung von Gesprächssituationen zu trainieren und diese nachträglich zu reflektieren.

Im Rahmen dieses Settings soll den Studierenden die Möglichkeit geboten werden, das gelernte Wissen anhand von selbst geführten Verkaufsgesprächen anzuwenden. Das daraus resultierende Feedback ist ein Teil der Benotung. Durch einen wiederholenden Mix aus Theorie-Input sowie Gesprächssimulationen mit anschließender Reflexion innerhalb der gesamten Gruppe sollen die Ergebnisse mit jeder neuen Durchführung sukzessive verbessert werden. Davon profitieren alle KursteilnehmerInnen zugleich.

Kurzzusammenfassung des Projekts in englischer Sprache

Emotions play a key role in the sales process. Thus, sales representatives should be able to understand and interpret the occurrence of emotions of their counterpart. As facial expressions are strong indicators for emotions, computer-based facial expression analysis can enrich sales classes. The SalesView project represents a new didactic setting using modern technical tools in sales courses. Sales negotiations are simulated and analysed at the same time. Emotions are recorded and analysed by means of facial expression analysis, galvanic skin response measurement and heart rate analysis in order to train the better assessment of conversational situations.

Within the framework of this didactic setting, students can apply the acquired knowledge through self-directed sales negotiations. Through a repetitive mix of theory input as well as role-plays (negotiation simulations) with subsequent reflections within the entire group, the results can be successively improved. All course participants will benefit from this setting at the same time.

Nähere Beschreibung des Projekts

Theoretischer Hintergrund

Die menschliche Kommunikation umfasst nicht nur gesprochene Sprache, sondern auch nonverbale Informationen wie Gesten, Mimik und Tonalität. Von all diesen nonverbalen Indikatoren, wird Gesichtsausdrücken im Rahmen der Emotionsforschung eine wichtige Bedeutung zugemessen (Ekman 1993, Keltner & Ekman 2000). Zum Beispiel zeigen ein hochgezogener Mund und gewölbte Augen, dass sich eine Person glücklich fühlt, während heruntergezogene Mundwinkel und zusammengekniffene Augen auf Zorn hindeuten (Ekman 1993). Dieses Beispiel ist stark vereinfacht und in der Realität gibt es eine große Anzahl unterschiedlicher Facetten von emotionalen Ausdrücken. Da diese Gesichtsausdrücke valide Indikatoren für emotionale Zustände sind, enthalten sie sehr relevante Informationen über mögliche Verhaltenstendenzen einer anderen Person.

Entwicklungen auf dem Gebiet der computerbasierten biometrischen Analysen bieten nun neue und einfache Möglichkeiten der Emotionserkennung. Durch eine Gesichtsausdrucksanalyse können ungefilterte emotionale Reaktionen sehr detailliert erkannt und dargestellt werden.

Um diese Art der biometrischen Forschung anzuwenden, hat die FHWien der WKW ein Soft- und Hardwarepaket (iMotions) erworben. iMotions ist eine relativ einfach zu bedienende Softwareplattform, die es ermöglicht, eine Reihe von biometrischen Technologien (Eye-Tracking, Hautwiderstandsmessung und Gesichtserkennung) zu nutzen. Benötigt wird dafür ein einfacher Laptop, eine Webcam und Sensoren für das Eye-Tracking, die Hautwiderstandsmessung und die Messung der Herzfrequenz. Um Emotionen zu messen, sind die Gesichtsausdrucksanalyse sowie die Hautwiderstandsmessung relevant. Dabei bestimmt die Gesichtsausdrucksanalyse die Art der Emotion, während durch die Hautwiderstandsmessung ihre Stärke angegeben werden kann. Die Affectiva Affdex-Technologie, ein Algorithmus zur Gesichtserkennung, der auf den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen auf diesem Gebiet basiert, ermöglicht es, tiefere Einblicke in menschliche emotionale Reaktionen über Gesichtsausdrücke zu gewinnen. Der Algorithmus bestimmt mittels der durch die Webcam aufgenommen Bilder automatisch sieben sogenannte Basis-Emotionen, Valenz, Aufregung, 15 Gesichtsausdrücke, 33 Gesichtsmerkmale, die interokulare Distanz (Abstand zwischen den Augen) und unterschiedliche Kopfhaltungen. Das wirklich Beeindruckende an dieser Software ist die Live-Visualisierung aller Emotions- und Gesichtskanäle, die mit den Reizen auf einer Timeline synchronisiert sind (https://imotions.com/affectiva/).

Da der User die Ergebnisse der Analyse am Monitor live mitverfolgen kann, eignet sich diese computergestützte Gesichtsausdrucksanalyse gut, um in kurzen Rollenspielen im Unterricht eingesetzt zu werden - entweder online oder offline. Daher plant das Department für Kommunikation der FHWien der WKW für den Studienbereich Marketing & Sales ab Sommersemester 2018, die Einbindung dieses spannenden Analyse-Tool in Sales-Lehrveranstaltungen.

Didaktische Umsetzung

Konkret wird die Lehrveranstaltung im 4. Semester des Bachelorstudiengangs Marketing & Sales stattfinden. Studierende werden bei diesem didaktischen Setting als 2er Team zusammengespannt, eine Person nimmt die Rolle des/der Verkäufers/Verkäuferin ein, die andere Person stellt den/die Kunden/Kundin dar. Das Ziel dieses didaktischen Settings ist, dass die Studierenden durch die Simulation der Verkaufsgespräche sowohl aktiv (nehmen eine Rolle ein) als auch passiv (fungieren als Beobachter, geben Feedback, machen sich Aufzeichnungen) ihr Wissen sowie ihre fachlichen und sozialen Kompetenzen erweitern. Das Konzept sieht vor, dass die KursteilnehmerInnen einerseits vom Lehrenden, andererseits voneinander lernen.

Die Teams führen schließlich ein Verkaufsgespräch mit einem frei wählbaren Thema durch. Jene Studierende, die berufsbegleitend studieren, sind eingeladen, reale Fälle aus deren Wirtschaftspraxis einzubringen und diese dann im Rahmen eines Verkaufsgesprächs zu simulieren. Manche Studierende der Vollzeit-Kohorte verfügen möglicherweise noch nicht über genügend Erfahrung in der Gesprächsführung. In diesem Fall kann der/die Lehrende auch Beispiele vorschlagen. Die Verkaufsgespräche dauern in der Regel ca. 10-15 Minuten. Die Studierenden sollen dabei die im Studium bereits erworbenen Kompetenzen praktisch anwenden.

Die Lehrveranstaltung basiert auf Lehrinhalten zur Kontaktplanung und Besuchsdurchführung sowie Verkaufsverhandlung – von der Kontakteröffnung bis hin zur Situationsanalyse und Bedarfsermittlung über die präzise Abklärung von Kundenerwartungen. Weiters wird den Studierenden vermittelt, wie sie Verkaufspräsentationen professionell gestalten (Kontaktkonkretisierung, Abschlussgespräch, spezielle Verhandlungs- und Verkaufstechniken wie Fragetechniken, Preisargumentation, Einwandbehandlung, After-Sales-Betreuung)

Nach Absolvierung der Lehrveranstaltung sind die Studierenden in der Lage, die Bedürfnisse ihrer KundInnen zu erkennen und daraus eine professionelle Verkaufsverhandlung zu führen. Sie erwerben im Rahmen dieser Lehrveranstaltung Kompetenzen zu seriösen Verkaufstechniken (z.B. Wissen zu den einzelnen Verkaufsgesprächs-Phasen, Fragetechniken).

Das kurze Rollenspiel wird inklusive Gesichtsausdrucksanalyse (um Emotionen zu identifizieren), Hautwiderstands- und Herzfrequenzmessung (um die Stärke der Emotionen sowie den allgemeinen Stresslevel zu erfassen) aufgezeichnet. Die Software zeigt die Art und Stärke der Emotionen sofort an und zeichnet das Gespräch als Video auf.

Anschließend ist ein Feedback und eine Reflexion in 3 Schritten vorgesehen:

a. Unmittelbar nach erfolgtem Verkaufsgespräch evaluiert der/die VerkäuferIn das Gespräch mittels Online- Fragebogen.

b. Parallel dazu beantwortet der/die EinkäuferIn ebenfalls einen Online-Fragebogen und bewertet die Aktivitäten des/der Verkäufers/in.

c. Als nächsten Schritt erhalten beide Verhandlungspartner ein Feedback von den anderen Studierenden und von Seiten der/des Lehrenden.

Damit wird sichergestellt, dass Studierende jeweils das Eigen- mit dem Fremdbild vergleichen können. Die Evaluierung des Verkaufsgesprächs wird anhand von fünf definierten Kriterien durchgeführt. Gemeinsam mit der Reflexion der Simulation seitens der Studierenden stellt der interaktive Part (Selbstreflexion und Simulation) insgesamt 75 % der Noten für diesen Themenblock „Kundenmanagement und Verkaufsverhandlungen“ dar. Der Rest der Note resultiert aus einer schriftlichen Prüfung, die eingebettet ist in eine integrierte Prüfung aus dem Gesamtmodul Salesmanagement.

Vorteiles des Ansatzes und kritische Aspekte für eine erfolgreiche Durchführung

Neben den ohnehin bekannten positiven Effekten traditioneller Rollenspiele, wie zum Beispiel der Verbesserung der Kommunikationsfähigkeiten und der kritischen Denkfähigkeiten (Soika & Fish 2008), gibt es einige spezifische Vorteile dieses Ansatzes.

Die beschriebene Methode bietet zusätzlich zum Feedback der/des Lehrenden und der beobachtenden Studierenden eine objektive Methode das Verkaufsgespräch in den unterschiedlichen Gesprächsphasen auszuwerten. Diese computergestützte und somit objektive Auswertung hat das Potenzial die Akzeptanz der Studierenden hinsichtlich des Feedbacks zu erhöhen. Weiters kann das Gespräch im Nachhinein in einzelnen kritischen Gesprächsphasen detailliert angesehen und evaluiert werden.

Neben den bereits erwähnten didaktischen Vorteilen, können die Ergebnisse auch wertvolle Erkenntnisse für die Salesforschung liefern. Jährlich können so Daten von rund 80 Studierenden pro Jahr gesammelt und ausgewertet werden, die Rückschlüsse auf Verhaltensmuster und Zusammenhänge geben können.

Wichtig für die erfolgreiche Durchführung solcher Rollenspiele ist, dass die Studierenden vor Absolvierung dieser Lehrveranstaltung über fundierte theoretische Kenntnisse zu Emotionen verfügen. Dieser Aspekt sollte daher bei der Planung des gesamten Curriculums im Auge behalten werden, um die entsprechenden Themen in anderen Kursen, wie z. B. Konsumentenverhalten oder Marketing, abdecken zu können.

Zweitens müssen logistische Faktoren berücksichtigt werden. Aufgrund von Budgetbeschränkungen und der relativ hohen Kosten der Gesichtserkennungssoftware wird es nur begrenzten Zugang zu Computern mit entsprechender Software geben. Alternativ kann der zusätzliche Soft- und Hardwareerwerb legitimiert werden, indem der Nutzen dieses Tools für andere Abteilungen oder Studienprogramme hervorgehoben wird. Gesichtserkennung und Hautwiderstandsmessung sind wertvolle Ansätze für Marketing und Verkauf im Allgemeinen, können aber auch Personalmanagement oder Social Skills Kurse bereichern, indem beispielsweise Vorstellungsgespräche oder Präsentationen simuliert werden.

Aufgrund der steigenden Nachfrage nach gut ausgebildeten VerkäuferInnen werden weltweit Studiengänge im Sales ausgebaut. Gleichzeitig erwartet die Industrie von diesen Verkäufern ein hohes Maß an Professionalität und Können. Daher ist eine praxisnahe Ausbildung in diesem Bereich von besonderer Bedeutung.

Referenzen (Ziele sowie Beschreibung des Projektes)

Allred, K. G., Mallozzi, J. S., Matsui, F., & Raia, C. P. (1997). The influence of anger and compassion on negotiation performance. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 70(3), 175-187.

Corbett, J. J., Kezim, B., & Stewart, J. (2010). Student perceptions of value added in an active learning experience: Producing, reviewing and evaluating a sales team video presentation. American Journal of Business Education, 3(6), 11.

Deeter-Schmelz, D. R., & Kennedy, K. N. (2011). A global perspective on the current state of sales education in the college curriculum. Journal of Personal Selling & Sales Management, 31(1), 55-75.

Ekman, P. (1993). Facial Expression and Emotion. American Psychologist, 48, 376–79.

Healy, W. J., Taran, Z., & Betts, S. C. (2011). Sales course design using experiential learning principles and Bloom's taxonomy. Journal of Instructional Pedagogies, 6, 1.

Keltner, D., & Ekman, P. (2000). Expression of emotion. In Lewis, M., Haviland-Jones (Eds.), 2nd Edition (2000). Handbook of emotions. Guilford Press.

Kolb, D. A. (1984). Experiential learning: Experience as the source of learning and development. New Jersey: Prentice-Hall.

Kopelman, S., Rosette, A. S., & Thompson, L. (2006). The three faces of Eve: Strategic displays of positive, negative, and neutral emotions in negotiations. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 99(1), 81-101.

Morris, M. W., & Keltner, D. (2000). How emotions work: The social functions of emotional expression in negotiations. Research in organizational behavior, 22, 1-50.

Sojka, J. Z., & Fish, M. S. (2008). Brief in-class role plays: An experiential teaching tool targeted to generation Y students. Marketing Education Review, 18(1), 25-31.

Van Kleef, G. A., De Dreu, C. K., & Manstead, A. S. (2004). The interpersonal effects of emotions in negotiations: a motivated information processing approach. Journal of Personality and Social Psychology, 87(4), 510.

Positionierung des Lehrangebots

Bachelor 4. Semester (2 Kohorten: BB = Berufsbegleitend sowie VZ = Vollzeit)

Das integrative Modul „Salesmanagement“ (6 ECTS) im vierten Semester des Bachelorstudiums Marketing & Sales umfasst zwei Lehrveranstaltungen, die sich gezielt mit Kundenmanagement, Verkaufsverhandlungen und Key Account Management auseinandersetzen. In einer dieser Lehrveranstaltungen „Kundenmanagement und Verkaufsverhandlungen“ wird SalesView eingesetzt, um Verkaufsgespräche und Verhandlungen mit KundInnen zu simulieren.

Das Beispiel wurde für den Ars Docendi Staatspreis für exzellente Lehre 2018 nominiert.