Praxisorientierte Anwendung von Service Design im Tourismus – interaktives, kollaboratives sowie aktives Lernen für mehr Innovation im Tourismus

Ziele/Motive/Ausgangslage/Problemstellung

Die Lehrveranstaltung „Service Design im Tourismus“ im 2. Semester des Master-Studiengangs „Entrepreneurship & Tourismus“ am Management Center Innsbruck hat das Ziel, die Studierenden in das Thema Service Design einzuführen und den klassischen Service Design-Prozess im Rahmen angewandter Beispiele aus der Tourismus- und Freizeitwirtschaft zu durchlaufen und anzuwenden. Grundsätzlich basiert der recht junge Denkansatz des Service Designs auf einem interdisziplinären Prozess zur Analyse und Verbesserung von Dienstleistungen. Service Designer visualisieren, formulieren und choreographieren innovative Lösungsansätze für beobachtetet Problemstellungen und transformieren diese in mögliche, verbesserte oder neue Dienstleistungen. Dabei kommen generierende, explorierende und evaluierende Service Design-Instrumente und Methoden gleichermaßen zur Anwendung. Im Tourismus wird dieser Ansatz bereits seit einigen Jahren gezielt angewandt.

Maßgeblich wird bei der Konzeption der Lehrveranstaltung versucht, die Grundsätze des Service Designs zu leben, indem diese auch direkt in die Vorlesung integriert und umgesetzt werden. Auf Basis der Grundsätze wird versucht, eine holistische, kollaborative, reale, prozess-orientierte, Studierenden-zentrierte, sowie iterative Lehre zu gestalten. Weiters werden verschiedenste Methoden sowie Instrumente aus dem Bereich des Service Designs direkt in das Lehrformat integriert.

Holistisch:

Der ganzheitliche Ansatz bezieht sich dabei einerseits auf die unterschiedlichen Expertisen und Hintergründe der vier Lehrenden, andererseits aber auch auf die differenzierte Betrachtungsweise der Tourismusbranche. Durch die einzigartige Zusammenarbeit von zwei internen Lehrenden mit akademisch und tourismusspezifischen Zugang (Destinationsmanagement und Nachhaltigkeit im Tourismus) sowie zwei externen Lektoren mit professionellen Service Design Hintergrund, werden unterschiedliche Perspektiven zusammengeführt. Dies erleichtert die interdisziplinäre Betrachtungsweise des gesamten touristischen Ökosystems. In einer Querschnittsdisziplin wie dem Tourismus ist die Berücksichtigung von vor- sowie nachgelagerten Branchen von besonderer Bedeutung.

Kollaborativ:

Kollaborative Elemente finden sich einerseits in der engen Zusammenarbeit der vier Lehrenden, der Lehrenden mit den Studierenden, aber auch in der Zusammenarbeit unter den Studierenden. In Gruppenarbeiten von jeweils 4-5 Studierenden mit unterschiedlichen Hintergründen kann auf eine breitere Basis zurückgegriffen werden. Zudem geben sich die einzelnen Studierendengruppen mehrmals im Laufe der Veranstaltung untereinander Feedback.

In Kooperation mit Projektpartnern aus der Praxis werden jedes Jahr reelle und praktische Problemstellungen definiert und von Studierenden innovative Lösungsansätze entwickelt, um Kundinnen und Kunden, aber auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie andere Stakeholder im Tourismus besser verstehen und servicieren zu können.

Real:

Die Problemstellung soll dabei so real wie möglich bearbeitet werden. Daher ist die Kooperation mit den Praxispartnern essentiell. Bisher wurden unterschiedlichste Projektpartner wie beispielsweise die Schweizer Destination Laax, Innsbruck als Studienort, aber euch Themen-bezogene Spezialisten wie im Jahr 2020 beim Thema Mobilität herangezogen. Hier konnten Studierende mit Vertretern der Innsbrucker Verkehrsbetriebe, der Verkehrsplanung des Landes Tirol, der Radkoordination Innsbruck, der Mobilitätsbeauftragten der Tirol Werbung sowie Start-ups wie bspw. Mobi oder Ummadum innovative Mobilitätslösungen entwickeln und in der Praxis testen.

Prozess-orientiert:

Zur besseren Veranschaulichung des komplexen Lehrveranstaltungsformats wurde die gesamte Veranstaltung mit Hilfe einer Student Journey – in Anlehnung an die klassische Customer Journey – erarbeitet und visualisiert. Im Rahmen der praktischen Anwendung eines klassischen Service Design Instruments für Studierende wurde somit die Verkörperung des Service Design-Ansatzes direkt mit Lehrelementen für Studierende verknüpft. Zeitgleich dient diese „Student Journey“ auch als eine Art Syllabus bzw. Kursbeschreibung mit der die Lernziele, Inhalte sowie der Ablauf der Lehrveranstaltung für Studierende klar kommuniziert werden (siehe Abbildung 1* "Student Journey" in Anlehnung der Customer Journey)

*Zur besseren Veranschaulichung der LV-Konzeption haben wir Ihnen einige Bilder aus der Lehrveranstaltung in einem Dropbox-Order zusammengestellt und im Text jeweils darauf verwiesen. Sollte es zu Problemen beim Öffnen des Links geben, bitte den Link kopieren und direkt in den Browser einfügen.

www.dropbox.com/sh/gg8bjot9dyx0sl4/AADB3dzJd2F3Q7-HDnWUXZ7xa

Studierenden-zentriert:

Eine didaktische Kernphilosophie des Kurses ist, dass die Studierenden sowie das anwendungsorientierte Erlernen von Kompetenzen und praktischen Fähigkeiten im Mittelpunkt der Lehrveranstaltung stehen, während die Lehrenden mehr als Mentor/inn/en fungieren. Studierende müssen Inhalte, Methoden und Werkzeuge selbst anwenden, praktisch ausprobieren und testen.

Iterativ:

Die Veranstaltung wurde mit dem Start des Masterstudienganges „Entrepreneurship & Tourismus“ ins Leben gerufen und 2011 erstmals abgehalten. In der jetzigen Konstellation der 4 Lehrenden besteht die Lehrveranstaltung seit 2018. Seither wurde das Konzept laufend verbessert und angepasst. Diese Änderungen basieren einerseits auf den Erfahrungen der Lehrenden, äußeren Umständen wie im März 2020 der kompletten Umstellung von einem bisher analogen Workshop-ähnlichen auf ein rein digitales Format, als auch dem Feedback der Studierenden. Basierend auf den Evaluierungen und Schwächen in der zeitlichen Gestaltung entschied man sich, auf ein „Design Sprint Format“ (https://designsprint.org/de/) umzusteigen. Damit wollte man eine innovationsfördernde, experimentierfreudige und offene Lernatmosphäre für Studierende schaffen, in welcher sie ein umfassendes Methodenrepertoire interaktiv ausprobieren können, gleichzeitig aber auch an eine Fehlerkultur herangeführt werden.

Kurzzusammenfassung des Projekts

Die Lehrveranstaltung „Service Design im Tourismus“ findet im 2. Semester des Master-Studiengangs „Entrepreneurship & Tourismus“ am MCI Tourismus statt. Ziel dieses anwendungsorientierten Lehrveranstaltungsformats ist es, den Studierenden den noch jungen Denkansatz des Service Designs im Rahmen theoretischer Grundlagen und direkter praktischer Umsetzung näher zu bringen. Im Sinne des interdisziplinären Service Design Ansatzes nehmen vier Lehrende mit unterschiedlichen akademischen und praktischen Hintergründen die Studierenden auf eine dreitägige „Workshopreise“ mit. Im Rahmen des Workshops bearbeiten studentische Kleingruppen ein reales Praxisprojekt entlang des vierstufigen „Double Diamond“ Prozess und erlernen die Anwendung unterschiedlicher Service Design Methoden und Instrumente um relevante Problemstellungen aus der Tourismuswirtschaft zu erkennen (discover), mittels spezifischer Forschungsfragen einzugrenzen (define), kreative Problemlösungsansätze zu entwickeln (develop) und die besten Problemlösungsideen verständlich zu visualisieren (deliver). Der Kurs ist dabei interaktiv und dynamisch und vermittelt Studierenden eine kollaborative, interdisziplinäre und holistische Denkweise, um Problemstellungen iterativ in mögliche, verbesserte und/oder neue Dienstleistungen zu transformieren. Gleichsam kommen dabei generierende, explorierende, evaluierende und nach jedem Schritt reflexive Service Design-Instrumente und Methoden zur Anwendung.

Kurzzusammenfassung des Projekts in englischer Sprache

The lecture "Service Design in Tourism" takes place in the 2nd semester of the Master's program "Entrepreneurship & Tourism" at MCI Tourism. The aim of this practice-oriented course is to introduce students to the still young approach of service design by providing a settle theoretical foundation and direct practical application of a real-life problem. In the vein of the interdisciplinary service design philosophy, four lecturers with different academic and practical backgrounds take the students on a three-day "workshop journey". During the workshop, small groups of students work on a real-life practical project along the four-step "Double Diamond" process and learn how to apply different service design methods and tools to discover relevant problems from the tourism industry, define them by asking specific research questions, develop creative problem-solving approaches and deliver the best problem-solving ideas in a comprehensible way. The interactive and dynamic course encourages students to work collaboratively, interdisciplinary, and holistically to iteratively transform problems into potential, improved, and/or new solutions. At the same time, generating, exploring, evaluating and, after each step, reflecting service design instruments and methods are applied.

Nähere Beschreibung des Projekts

Einführung

Die 3-tätige Lehrveranstaltung basiert auf dem vom UK Council entwickelten Double Diamond und den vier Phasen Discover, Define, Develop und Deliver – siehe Double Diamond in der Linksammlung.

Die Studierenden erhalten im Rahmen einer Einführungsvorlesung Input zu den Grundlagen und Grundsätzen des Service Designs, erarbeiten anschließend aber eigenständig Projekte und durchlaufen somit mit Unterstützung und Moderation von geschulten Lehrenden aus Wissenschaft und Praxis einen klassischen Service Design Prozess (siehe Abbildung 2 Einführung in den "Service Design Jam").

Feedbackschleifen und Auflockerungen

Um die Learnings der einzelnen Sessions so hoch wie möglich zu halten, startet jede einzelne Session (Phase) immer mit einem Briefing in Form einer Einführung oder einem theoretischen Input. Während den Übungen bekommen die Studierenden Aufgabenstellungen in Form einer „Rolling task list“, welche sie eigenständig in ihren Gruppen abarbeiten und die Ergebnisse dokumentieren müssen. In diesen Phasen wechseln die Lehrenden in der Regel die Rolle und besuchen die einzelnen Gruppen als Coaches bzw. Mentor/inn/en. Mit Ende einer jeden Session findet eine analoge (in Plenum) oder digitale (anonymisierte) Feedbackrunde zu zentralen Fragestellungen statt. Diese Art des Debriefings wirkt wie ein Schritt zurück und hilft den Tag zu reflektieren, wertvolle Learnings zu generieren und Verbesserungsmöglichkeiten zu diskutieren bzw. abzuleiten.

Um die Aufmerksamkeit und Kreativität der Studierenden über die intensiven Tage und den einzelnen Sessions (Phasen) möglichst hoch zu halten (vor allem im Online-Setting wichtig) werden zwischendurch immer wieder Aktivierungs- und Kreativitätsübungen wie bspw. die „Marshmallow-Challenge“ oder „30-Circles“ angewandt. Bei der 30-Circles Methode werden auf einem Zettel 30 Kreise gezeichnet, die innerhalb von 2 Minuten kreativ in verschiedenste kreative Objekte umgewandelt werden (siehe Abbildung 3 Aktivierungsübung 30-Circles).

Konkrete Umsetzung

Im Jahr 2020 stand im Mittelpunkt der Service Design-Challenge bspw. die Frage, wie Mobilität in und rund um Innsbruck für die Zielgruppe der Studierenden nachhaltig verbessert werden kann. Hierfür wurde in einem ersten Schritt ein digitales Brainstorming der Gesamtgruppe zur Problemstellung und möglichen Assoziationen durchgeführt, um die Vielfalt des Themas aufzuzeigen (siehe Abbildung 4 Kernergebnisse des Brainstormings).

Der Workshop startet zunächst auf der reinen Ebene des Problemraums. Wichtig ist es in dieser Phase noch nicht in Lösungen zu denken (auch wenn das menschlich Gehirn gerne automatisch dazu tendiert).

Im Rahmen der ersten Phase, der Discover-Phase, generieren die Studierenden in Kleingruppen in einer ersten Erhebungsrunde so viel wie möglich Daten auf Basis von Desk Research (populär- und wissenschaftliche Artikel) und Primärdatenerhebung (Beobachtungen, Interviews, cultural probes, etc.) innerhalb einer vorgegebenen Zeit. Im Rahmen der persönlichen Interviews werden von den Lehrenden im Vorhinein Experten (nach Möglichkeit zuständige politische Amts- oder Resortleitungen, Experten aus Beratung und/oder Wissenschaft sowie Projektpartner aus der Praxis) zum Thema lukriert und Zeitslots vereinbart, in denen sich einzelne Gruppen bzw. Studierende für ein Interview melden können. Im Vordergrund der Datenerhebung steht dabei die Methodentriangulation um eine möglichst breite Palette an unterschiedlichen Daten und Sichtweisen zu generieren.

In der zweiten Phase, der Define-Phase geht es zunächst um die Analyse, Reduktion und Visualisierung der erhobenen Daten. Hierbei werden die Kernergebnisse auf einer (analogen oder digitalen) „Research Wall“ aggregiert und dargestellt, um diese möglichst übersichtlich darzustellen, zu vernetzen und im Rahmen von gemeinsamen Diskussionen wichtige Learnings auszuarbeiten. In der digitalen Variante erfolgte dies mit Hilfe von kollaborativen Online-Tools wie bspw. Google Docs, Google Slides oder Miro.com. Bis dahin beschäftigen sich die Studierenden rein mit der Problemstellung. Erst sobald das konkrete Problem mit Hilfe von Forschungsfragen definiert wurden, geht es anschließend vom Problem- in den Lösungsraum (siehe Abbildung 5 Analoge Research Wall und Abbildung 6 Digitale Research Wall).

In der dritten Phase, der Develop-Phase geht es um die kreative und schnelle Ausarbeitung vieler verschiedener Ideen für mögliche Problemlösungen (Ideation). Anhand der in der Problemphase ausgearbeiteten Fragestellungen werden mittels innovativer Methoden wie bspw. den Crazy 8 schnell viele Ideen generiert. Dabei wird ein A4 Blatt gefaltet und jedes Gruppenmitglied muss die acht Felder innerhalb 8 Minuten mit 8 Lösungsideen befüllen (siehe Abbildung 7 Crazy 8 ideas).

Im nächsten Schritt werden die Ideen innerhalb der Arbeitsgruppe anhand eines Ideenportfolios sortiert, priorisiert, und mit Hilfe von drei Concept Sketches konkretisiert und vertiefend ausgearbeitet (siehe Abbildung 8 Einer von 3 Concept Sketches).

In der letzten Phase, der Delivery-Phase konzentrieren sich die Studierenden auf die Entwicklung von ersten Prototypen. Vor allem in dieser Phase kommt das Element der Iteration zum Tragen. Anhand einfacher und unterschiedlicher Methoden werden erste Prototypen modellartig gebaut und Schritt für Schritt nach iterativen Testschleifen in der Praxis verbessert. Im mehrstufigen Prototyping-Prozess kommen unterschiedliche Methoden wie das physische Prototyping zum Einsatz. In der ersten Prototypen-Phase geht es um die Visualisierung des Problems und die skizzierten ersten Lösungen. In unserem Fall wurden Papier- und Kartonprototypen gebaut (siehe Abbildung 9 und 10 Karton- und Papierprototypen) oder Talk-throughs im Sinne von Rollenspielen ausprobiert (siehe Abbildung 1 Talk Through Prototypen). Nur anhand von echtem Feedback können weitere Feedbackschleifen erfolgen und mithilfe von greifbaren Prototypen weiter verfeinert und professionalisiert werden (siehe Abbildung 2 Live-Testung eines Protypen). Das Feedback dient als Basis für den zweiten Prototypen, für welchen wiederum andere Methoden wie bspw. die Erstellung eines Werbeposters (Service Ad) eingesetzt werden (siehe Abbildung 3 Service Ad Prototyp). Im Sinne der Iteration wird die zweite Version des entwickelten Prototyps mit Hilfe von ExpertInnen, internen MCI Mitarbeiter/inn/en, Bekannten oder Freund/inn/en im Umfeld getestet. Mittels der Methode „The Mom Test“ werden die Studierenden im Vorhinein geschult, die richtigen Fragen zu stellen, um möglichst „erzwungene“ Höflichkeitsantworten und damit optimistisch verbundene Hypothesen zu unterbinden (siehe The Mom Test in der Linksammlung). Das Endergebnis wird in der letzten Session in Form eines Pitches präsentiert und eine letzte kritische und reflektive Feedbackrunde durch Kommiliton/inn/en, Lehrenden und möglichen Projektpartnern durchgeführt (siehe Beispiele Finale Präsentation).

Beispiele der finalen Präsentation sind in der Linksammlung zu finden. Damit die eingebetteten Videos funktionieren Präsentationen bitte direkt herunterladen.

Während der gesamten Lehrveranstaltung wird großen Wert auf die reflexive Auseinandersetzung und die praktische Anwendung gelegt. Um Probleme frühzeitig aufgreifen bzw. entgegensteuern zu können, wird zeitnahes Feedback während den einzelnen „Sessions“ gegeben. So werden am Ende einer jeden Session im Rahmen von Debriefings Arbeitsschritte reflektiert und Feedback eingeholt oder auf informalen und anonymisierten Weg (analog oder digital) drei zentrale Fragen gestellt:

1. Was hat mir heute besonders gefallen?

2. Was habe ich heute gelernt?

3. Was würde ich mir für das nächste Mal wünschen?

Mit dem daraus resultierenden Feedback kann während der Lehrveranstaltung direkt auf Wünsche der Studierenden eingegangen bzw. etwaigen Fehlentwicklungen direkt entgegengesteuert werden. Neben der klassischen Notengebung auf Basis zweier eher klassischer Methoden zur Lernerfolgsmessung in Form einer finalen Projektpräsentation und Reflexion eines einschlägigen Fachartikels zum Thema Service Design in der Tourismuswirtschaft, fließt auch die Erstellung einer eigenen „Student Journey“ in die Endnote mit ein. In dieser visualisieren die Studierenden ihre persönlichen „Touchpoints“, Lernerfahrungen, Erwartungen und Highlights sowie Schwachpunkte des Kurses mittels kreativer Darstellungsformen auf Basis der erlernten Service Design-Instrumente und reflektieren diese kritisch.

Beispiele der abschließenden Student Journey (Reflexion) sind in der Linksammlung zu finden. Für optimale Auflösung bitte direkt herunterladen.

Nutzen und Mehrwert

Das Projekt fördert vor allem die Selbständigkeit und Kreativität der Studierenden und vermittelt ihnen unterschiedliche strukturierte Methoden und den gezielten Einsatz von Instrumenten, welche das Kreativitäts- und Innovationspotential enorm steigern. Das Lehrveranstaltungsformat erweitert ebenso die methodischen Forschungskompetenzen, die kritische Reflexionsfähigkeit und verstärkt die Problem- und Lösungsorientierung. Gleichsam werden die Studierenden von Beginn der Lehrveranstaltung an eine Kultur herangeführt, in der das Scheitern erlaubt (teilweise sogar erwünscht) ist, zumal Scheitern ein natürlicher Teil des iterativen Service Design Prozesses ist (ganz nach dem Motto „Fail early, fail cheap“).

Durch die Zusammenarbeit zwischen zwei internen Institutsmitarbeitern des MCIs mit zwei externen Lehrenden direkt aus der Praxis, die ähnlich gelagerte Workshops professionell und regelmäßig in der Wirtschaftspraxis durchführen, ergibt sich auch für die Lehrenden gleichzeitig ein spannendes und gegenseitig befruchtendes Projekt.

Nachhaltigkeit

An sich wäre das Konzept auch auf andere Lehrveranstaltungen anwendbar, vor allem auch im Bachelorstudiengang. Das Konzept wird bereits seit mehreren Jahren umgesetzt wie laufend angepasst und verbessert.

Aufwand

Zusätzliche Kosten fallen bei dieser Lehrveranstaltung keine an, jedoch ist der Entwicklungs-, Koordinations- und letztlich auch der Beurteilungsaufwand des Formats etwas höher einzuschätzen als bei einer klassischen Lehrveranstaltung.