Marketing Vertiefung: Digital Marketing

Nähere Beschreibung des Projekts

Die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing wurde von November 2018 bis März 2019 konzipiert und im Sommersemester 2019 erstmals mit 14 Teilnehmer/innen durchgeführt. Die Lehrveranstaltung mit Unterrichtssprache Englisch besteht aus 5 Präsenzlehrterminen zu je 3 Stunden und 5 Online-Modulen.

Die folgenden 7 intendierten Lernergebnisse werden verfolgt:

LO1. Outline how the online micro- and macro-environment affect companies’ digital marketing activities.

LO2. Examine the principles, benefits and barriers of integrated digital marketing planning in a B2C setting.

LO3. Discuss the impact of digital media and technology on the marketing mix.

LO4. Describe the requirements that contribute to an effective digital experience.

LO5. Assess the relevance for using digital platforms for customer relationship management.

LO6. Apply selected digital marketing concepts and methods in case studies, activities and exercises.

LO7. Demonstrate the qualities of a reflective practitioner by documenting the development of your personal perspective and learning of digital marketing.

Die Lernergebnisse sind auf allen Stufen der Bloomschen Taxonomie angesiedelt.

Die Endnote der Studierenden setzt sich aus 4 Arten von Prüfungsleistungen zusammen: Online quizzes (Weighting: 30%), Reflective journal entries (Weighting: 20%), Active in-class participation (Weighting: 10%), Final exam (Weighting: 40%).

Da 50 Prozent der Leistungen in der Online-Lernumgebung erbracht werden (Prüfungsmethode 1 und 2), verdeutlicht dies den hohen Stellenwert, den die digitale Lehre in der Vorlesung Interaktiv Digital Marketing hat.

Zu einem großen Teil finden die Lehre und das Lernen in der digitalen Lernumgebung, dem Moodle-Kurs, statt, welcher sich in 5 Online-Module gliedert (siehe Link zum Projekt für Kurszugang). Jedes Modul behandelt einen Themenbereich, ist eine in sich geschlossene Lerneinheit zum jeweiligen Thema der Woche und adressiert zumindest 2 intendierte Lernergebnisse:

Modul 1: LO1 + LO7

Modul 2: LO2 + LO6 + LO7

Modul 3: LO3 + LO7

Modul 4: LO4 + LO6 + LO7

Modul 5: LO5 + LO7

Die Lernmodule enthalten (a) Elemente der Wissensvermittlung und (b) Elemente der Wissensverarbeitung:

(a) Zur Wissensvermittlung sind Arbeitsmaterialien wie Lektüren, Videos oder Infografiken in Kombination mit selbsterstellten Textbausteinen im Moodle-Kurs integriert. Da der Kurs auf zwei Hauptlektüren (Lehrbüchern) basiert, sind ausgewählte Kapitel in Form von PDF-Dateien in die Online-Module eingebettet. Komplementär dazu sind relevante Videos, Infografiken, Bilder, selbsterstellte Textbausteine oder weiterführende Links Teil der Online-Module, sodass diese einem in sich geschlossenen und logischen Aufbau folgen. Die Entscheidung, nicht ausschließlich Lektüren für die Wissensvermittlung in der digitalen Lernumgebung zu nutzen, entstand durch das Leitziel, die Online-Lehre so zu gestalten, dass sie Interaktion und studentische Lernerfolge fördert. Die Videos, Infografiken, Bilder, Links und Textbausteine wurden zusätzlich gewählt und aufbereitet, damit sie die Studierenden in der Lernzielerreichung unterstützen und ein abwechslungsreiches Lernerlebnis für sie entsteht.

(b) Da die Studierenden sich in den Online-Modulen nicht nur Wissen aneignen, sondern dieses auch verarbeiten sollen, wurden Aktivitäten zur Wissensverarbeitung erstellt. Hierzu zählen E-Learning-Aktivitäten wie Umfragen und Foren zu konkreten Fragestellungen, Selbstüberprüfungsaufgaben, H5P Content oder Fallanalysen. Die verschiedenen Aufgaben erfordern Transferleistung und Reflexion. Genauer kann die Motivation für den Einsatz der verschiedenen E-Learning-Tools wie folgt beschrieben werden:

Die Umfragen und Foren wurden in die Online-Module integriert, da sie einen wichtigen Beitrag im Lernprozess leisten. Nach den Lektüren in den Online-Modulen, oder in ausgewählten Fällen auch davor, sind Umfragen oder Foren geschaltet, in denen Studierende ihre Meinung, ihre Einschätzung oder ihre Ergebnisse zu konkreten Fragen oder Aufgaben abgeben können. Dies regt zum Nachdenken über Modulinhalte an und trägt zur Verarbeitung des Wissens bei. In den Foren können die Kursteilnehmer/innen miteinander interagieren und voneinander lernen.

Selbstüberprüfungsaufgaben wurden ebenfalls als E-Learning-Tool zur Wissensverarbeitung in einzelne Module integriert. Diese sollen Studierende beim Lernen unterstützen und ihnen die Möglichkeit geben, Inhalte aus den Buchkapiteln zu festigen.

In Modul 1 wurde ein interaktives Video mit dem Tool H5P erstellt und in die Lernumgebung eingebettet. Da H5P Applikationen die Interaktion zwischen Studierenden und den Inhalten fördern, wurde ein informatives Video mit Aufgaben wie „Drag Text“ oder „Mark the Words“ versehen, wodurch die Nutzer/innen ihr Wissen überprüfen können. Nach jeder Zwischenfrage und am Ende des Videos sehen die Studierenden ihre erreichte Punktzahl. Um Nutzerinteraktionen in der Online-Lernumgebung zu fördern und Studierende zu motivieren, die Lernziele zu erreichen, kommt H5P in der digitalen Lernumgebung zum Einsatz.

Als weiteres Element der Wissensverarbeitung werden Fallanalysen in der Online-Lernumgebung eingesetzt. In Modul 2 und 4 untersuchen und bewerten die Studierenden die digitalen Marketingaktivitäten von echten Firmen auf Basis von Prinzipien, die in der Vorlesung Interaktiv Digital Marketing vermittelt werden. Die Ergebnisse und

Einschätzungen geben die Studierenden in Form von Forenbeiträgen ab. Die Fallanalysen

wurden gewählt, damit die Studierenden erworbenes Wissen in konkreten Situationen anwenden können. Analytisches Denken soll gefördert werden sowie Kooperationsfähigkeit und Toleranz, da die Studierenden durch das Teilen der Antworten die eigene Perspektive sowie Perspektiven anderer Kursteilnehmer/innen reflektieren, übernehmen oder darauf eingehen können.

Die obigen Ausführungen zum Einsatz der digitalen Lehrtools zeigen, dass Interaktion und die Förderung der studentischen Lernerfolge stets Leitkriterien in der Auswahl der E-Tools waren. Die vielfältigen Lernmaterialien und E-Learning-Aktivitäten, die im Kurs kombiniert wurden, ermöglichen es den Studierenden, zeit- und ortsunabhängig in der Online-Lernumgebung aktiv zu sein.

Die Gestaltung der einzelnen Online-Module folgt einem Checklistensystem. Die Studierenden können ihren Fortschritt innerhalb der Module selbstbestimmt handhaben und diesen durch Checkboxen visualisieren und kontrollieren. Neben den zentralen Wissens- und Aufgabenbausteinen beinhalten die Module ergänzende Materialien (zum Beispiel Links zu Internetquellen). In der Sektion Bring it all together befinden sich die wöchentliche Reflexionsaufgabe und das Quiz (Prüfungsmethode 1 und 2). Das wöchentliche Quiz enthält Wissensfragen in Form von Multiple-Choice Fragen, Wahr/Falsch Fragen, Drag-and-Drop-auf-Bild Fragen oder Zuordnungsfragen. Die Quizze dienen der Wissensüberprüfung am Ende jedes Moduls. Sie sind zeitlich begrenzt und Studierende sehen nach Abschluss sofort ihre erreichte Punktzahl. Die zweite Prüfungsmethode in der Online-Lernumgebung sind die wöchentlichen Reflexionsaufgaben. Diese beziehen sich vorranging auf das intendierte Lernergebnis LO7, welches wie folgt lautet: Demonstrate the qualities of a reflective practitioner by documenting the development of your personal perspective and learning of digital marketing. Die wöchentliche Reflexionsaufgabe besteht aus jeweils drei Fragestellungen, die in maximal 500 Wörtern zu beantworten sind. Ziel ist es, dass Studierende ihre Einschätzungen zu bestimmten Themen des digitalen Marketings darlegen und ihren Lernfortschritt im jeweiligen Modul reflektieren und verbalisieren. Die Reflexionsaufgaben werden in Form von Punkten und schriftlichem Feedback durch die Lehrperson bewertet. Die Freischaltung für das nächste Kursmodul erfolgt erst nach Upload der Reflexionsaufgabe.

Die Präsenzlehre in der Vorlesung Interaktiv Digital Marketing orientiert sich am thematischen Rahmen der Online-Module. Bereits vor dem wöchentlichen Präsenzlehrtermin haben die Studierenden Zugriff auf das aktuelle Modul und können mit der Bearbeitung beginnen. In der Präsenzlehre werden ausgewählte Inhalte aus der digitalen Lernumgebung durch Frontalvorträge beispielhaft vertieft oder ergänzt. Der Fokus während der Präsenzlehre liegt jedoch auf Phasen, in denen die Studierenden aktiv sind. Zu den eingesetzten interaktiven Lehrmethoden zählen unter anderem Gruppenarbeit, Brainstorming, AnswerGarden, Murmelgruppen, Fallanalyse, Blitzlicht oder Kreativaufgaben. Mindestens 50 Prozent der Lehrzeit der Präsenzeinheiten sind aktive Phasen. In diesen werden, abhängig von den Arbeitsaufträgen, beispielsweise Digital Marketing Tools angewendet oder Firmenbeispiele analysiert. Es wird viel miteinander interagiert, einerseits die Studierenden untereinander, als auch Studierende und Lehrperson.

Damit dies gut angenommen wird und in der Folge funktioniert, wurden von Kursbeginn an sowohl Online als auch in der Präsenzlehre Beispiele für eine offene Kommunikationskultur und ein positives Lernklima angeboten und von der Lehrperson vorgelebt. Über das Forum Announcements im Moodle-Kurs wurden durch die Lehrperson regelmäßig Informationen geteilt, welche zumeist folgende Themen betrafen: Inhalte der nächsten Präsenzeinheit, BYOD (Bring Your Own Device) für die nächste Präsenzstunde, Online-Lernumgebung oder Klausur. Der Moodle-Kurs wurde bewusst so gestaltet, dass er

Partizipation und Austausch fördert. Durch den Einsatz von Foren und Umfragen wurden

die Studierenden dazu angeregt, ihre Meinung, Einstellung oder Einschätzung zu konkreten Fragestellungen (offen oder geschlossen) abzugeben, um Reflexion und Transferleistung zu fördern. Im Modulhandbuch wurde bezüglich dieser Art von Aufgaben Folgendes kommuniziert: “The activities you complete within the modules (e.g. forum posts, surveys, interactive videos) enhance your learning experience and help you to process what you have learned. They are not graded. Please answer openly, honestly and creatively - without any pressure.” Obwohl die Teilnahme an den Umfragen, Foren oder Selbstüberprüfungsaufgaben nicht benotet wurde, beteiligten sich die Studierenden rege an den Online-Aktivitäten.

Die erste Vorlesung Interaktiv an der Universität Klagenfurt hat eine vielseitige Online-Lernumgebung geschaffen, in der Wissen mit verschiedenen Methoden und Ressourcen vermittelt wird. Studierende werden Online und Offline gefordert und gefördert und können zeit-und ortsflexibel im Lernprozess voranschreiten. Dies kommt vor allem berufstätigen Studierenden sowie Studierenden mit Betreuungspflichten zugute.

Nachhaltigkeit

Die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing wird auch zukünftig in diesem LV-Format im Bachelorstudium Betriebswirtschaft unterrichtet und angeboten. Ab dem Sommersemester 2020 wird die Zielgruppe für die Lehrveranstaltung erweitert, da die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing dem Bachelorstudium International Business and Economics zugeordnet wird. Die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing ist pro Durchgang auf circa 25 Studierende ausgelegt.

Aufgrund der ständigen Weiterentwicklung des Fachgebiets Digital Marketing, wird der

Kurs inhaltlich vor jedem Durchlauf aktualisiert. Methodisch sind ebenfalls Neuerungen geplant, vor allem die Integration von selbstproduzierten Videos und Impulsvorträgen in die Online-Lernumgebung.

Die Vorlesung Marketing 1: Konsumentenverhalten wird innerhalb der nächsten Jahre vollständig auf die LV-Art Vorlesung Interaktiv umgestellt. Diese Transformation begleite ich aktiv mit. Aktuell unterstütze ich bei der Integration neuer Elemente der Wissensverarbeitung in den Moodle-Kurs und plane die Hälfte der aktiven Phasen der Präsenzeinheiten.

Akzeptanz

Die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing wurde durch das reguläre elektronische LV-Feedback der Studierenden sowie durch die Zentrale Einrichtung eLearning Service evaluiert. Zudem wurde die Lehrveranstaltung im Peer-Review-Verfahren des Hochschulforum Digitalisierung mit dem Community Certificate HFDcert ausgezeichnet.

Das LV-Feedback, das 12 von 14 Kursteilnehmer/innen ausfüllten, zeigte, dass 66,7 Prozent der Studierenden ihren Lernfortschritt in der LV als „sehr hoch“ einschätzen und

25 Prozent als „hoch“. Demnach erzielten knapp 92 Prozent der Studierenden ihren eigenen Angaben zufolge einen hohen oder sehr hohen Lernfortschritt.

Auf die Frage, was den Studierenden an der Lehrveranstaltung besonders gut gefällt, wurde unter anderem rückgemeldet:

• „Mir gefällt dieser neue LV-Typ sehr gut und kann die LV nur weiterempfehlen.“

• “Modules are very informative and layed out to be interesting.”

• “The new way of teaching”

• „Interaktivität des Inhalts, Motivation der Lehrenden, Inhalt allgemein, Moodle Kurs Verwendung“

• „Jede Einheit ist sehr durchdacht von ihr, und man merkt das sie großen Wert darauf legt das jeder alles versteht. Die Einheiten sind sehr interessant und alles was wir besprechen wird durch praktische Aufgaben gefestigt“

Der Hauptkritikpunkt der Lehrveranstaltung war ein hoher Arbeitsaufwand Online kombiniert mit einem als zu kurz empfundenem Bearbeitungszeitraum (1 Woche). Diese Rückmeldungen wurden in den neuen Durchlauf im Sommersemester 2020 aufgenommen und der Bearbeitungszeitraum pro Modul auf 2 Wochen erhöht.

Neben dem LV-Feedback durch die Studierenden evaluierte die Zentrale Einrichtung eLearning Service der Universität Klagenfurt die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing. Die anonyme Fragebogenuntersuchung wurde zu 3 Zeitpunkten durchgeführt (1. Präsenzlehrtermin am 12.03.2019, 3. Präsenzlehrtermin am 26.03.2019, 5. Präsenzlehrtermin am 09.04.2019). Pro Lehrtermin füllten die Studierenden einen Fragebogen zu Beginn und Ende der Lehreinheit aus. Gemessen wurden Stimmung, Zufriedenheit, Motivation, Interesse und Lernerwartungen- und erfahrungen auf einer 5-stufigen Skala von 1 = sehr gut/ sehr zufrieden/ sehr motiviert/ sehr interessiert/ stimme sehr zu bis 5 = sehr schlecht/ sehr unzufrieden/ sehr unmotivierend/ stimme gar nicht zu.

Die Stichprobe umfasste 10 Kursteilnehmer/innen, da diese zu allen 3 Terminen anwesend waren. Die Auswertung erfolgte mittels deskriptiver Statistik.

Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse, dass die Vorlesung Interaktiv ein gut wahrgenommenes Format ist und die Erwartungen der Studierenden (Evaluation zu Beginn der Einheiten) von ihren Erfahrungen (Evaluation nach den Einheiten) übertroffen wurden. In Einheit 3 und 5 sind die Studierenden nach den Einheiten noch motivierter, interessierter, zufriedener und besser gestimmt als vorher. Zudem ist die Zustimmung zu den folgenden Items, „Ich habe das Gefühl, mich aktiv an der Vorlesung beteiligen zu können“, „Ich bin besonders aufmerksam während der Vorlesung“, „Ich beschäftige mich interaktiv mit den Lehr-/Lerninhalten“, „Ich lerne interaktiv mit Studienkolleg/innen“, am Ende von Einheit 3 und 5 größer als zu Beginn („Ich möchte mich aktiv an der Vorlesung beteiligen“, „Ich möchte besonders aufmerksam während der Vorlesung sein“, „Ich erwarte mir eine interaktive Beschäftigung mit den Lehr-/Lerninhalten.“, „Ich erwarte mir mit Studienkolleg/innen interaktiv zu lernen“). Dies zeigt ebenfalls, dass die Erfahrungen die Erwartungen der Kursteilnehmer/innen übertroffen haben. In Einheit 1 ist dieser Trend noch nicht erkennbar. Unter Umständen lässt sich dies durch anfängliche Überraschung oder Überforderung mit dem LV-Typ erklären.

Vergleicht man die Evaluation der Zentralen Einrichtung eLearning Service mit dem LV-Feedback, lässt sich sagen, dass die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing eine positive Erfahrung für die Studierenden war. Die interaktiven Präsenzeinheiten übertrafen die Erwartungen der Kursteilnehmer/innen hinsichtlich verschiedener Aspekte im Kursverlauf. Im LV-Feedback zeigte sich, dass der Anteil der Studierenden mit einem hohen oder sehr

hohen Lernfortschritt bei über 90 Prozent lag.

Im Peer-Review-Verfahren des deutschen Hochschulforums Digitalisierung, eine Initiative des CHE Centrum für Hochschulentwicklung, der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) und des Stifterverbandes, erhielt die Vorlesung Interaktiv Digital Marketing das Community Certificate HFDcert (siehe Links zu der nominierten Person).