Integrierte Kommunikation

Ziele/Motive/Ausgangslage/Problemstellung

Die Lehrveranstaltung Integrierte Kommunikation (IK) hat das Ziel, den Studierenden ein Verständnis der zentralen Konzepte im Bereich Integrierter Kommunikation zu vermitteln. Zentrale Themen beinhalten 1) Notwendigkeit der IK (Relevanz, Ziele und Funktionen) für die strategische und operative kommunikative Ausrichtung von Unternehmen, 2) Identifikation von Barrieren bei der Umsetzung einer IK in Unternehmen und Veranschaulichung möglicher Lösungsansätze zu deren Vermeidung bzw. Entschärfung, 3) Die Rolle von Ethik und Corporate Social Responsibility (CSR) in der Unternehmenskommunikation, 4) Planungsprozess der Kommunikationspolitik mit den Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle, und 5) Eye-Tracking als Tool der Kommunikationserfolgsmessung.

Kurzzusammenfassung des Projekts

Die Lehrveranstaltung „Integrierte Kommunikation“ stellt ein vertiefendes Angebot für Studierende mit der gewählten Spezialisierung Marketing & Relationship Management dar. Ziel ist es, dass Studierende wichtige theoretische Modelle verstehen und einen zeitgemäß kritischen Blick entwickeln. Um den sich schnell verändernden Rahmenbedingungen gerecht zu werden, wird auf eine Kombination aus Präsenz- und Selbstlernphasen gesetzt, welche didaktisch aufeinander abgestimmt und durch neueste digitale Lehr- und Lernelemente unterstützt werden. Neben dem fachlichen Wissenserwerb erarbeiteten die Studierenden einzeln ein Kommunikationspaper für ein ausgewähltes Unternehmen und führten in Kleingruppen zu je drei Personen ein Eye-Tracking Projekt selbstständig durch.

Kurzzusammenfassung des Projekts in englischer Sprache

The course Integrated Communication represents a more in-depth offer for students with the chosen specialization Marketing & Relationship Management. The goal is to understand important theoretical models and to develop a contemporary critical view. In order to cope with the rapidly changing conditions, a combination of classroom and self-learning phases is used, which have been didactically coordinated with each other and are supported by latest digital teaching and learning elements. In addition to the acquisition of knowledge, the students individually develop a communication paper for a selected company and carry out an eye-tracking project independently in small groups of three people each.

Nähere Beschreibung des Projekts

Innovative Hochschuldidaktik

Die Digitalisierung ist eine Entwicklung, vor der sich auch Bildungsinstitutionen nicht verschließen dürfen. Es gilt, ein Bildungsangebot zu schaffen, das einen klugen, weil ausbalancierten Mix zwischen Präsenz- und Selbstlernphasen offeriert. In fünf unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Phasen wird durch ein Zusammenspiel aus traditionell-klassischen Vorlesungselementen in Verbindung mit digitalen Lehr- und Lernelementen sichergestellt, dass Studierende wichtige theoretische Modelle verstehen und einen zeitgemäß kritischen Blick entwickeln. Präsenz- und Selbstlernphasen werden didaktisch aufeinander abgestimmt. Einen Überblick über den Ablauf der nachfolgend aufgelisteten Lehr-/Lernphasen und der Didaktik finden Sie unter folgender URL-Adresse: www.mymarketingworld.at/index.php/arsdocendi/

1. Präsenzphase

2. Selbstgesteuerte Lernphase zur Anwendung der theoretischen Modelle aus Phase 1

3. Präsenzphase zur Erklärung der apparativen Beobachtungsmethode Eye-Tracking

4. Selbstgesteuerte Lernphase zur Vertiefung der Anwendung von Eye-Tracking

5. Selbstgesteuerte Vertiefungsphase, um den gesamten Entwicklungsprozess der Eye-Tracking Methode zu intensivieren

Studierendenzentrierung

In den Selbstlernphasen fungieren die Dozierenden als Coaches, die in regelmäßigen Abständen durch Gespräche mit den Gruppen den aktuellen Fortschritt gemeinsam besprechen. Zusätzlich dienen eigens für den Unterricht aufgenommene Erklärvideos als zusätzliche Hilfestellung für die Studierenden. Die Erklärvideos wurden vom Studiengang selbst aufgenommen und wurden in nachfolgendem Stil erstellt: player.vimeo.com/video/158226952

Die Studierenden können zur Durchführung des Projektes das hauseigene BWI Marketing Research Lab nutzen. Hiermit soll den Studierenden die Möglichkeit geboten werden, in einem hochmodernen Forschungslabor das maximale Potential ausnutzen zu können. In dem von der Wirtschaftskammer Salzburg mitfinanzierten Forschungslabor stehen den Studierenden drei Hochleistungsrechner, mobile sowie stationäre Eye-Tracking Geräte, unterschiedliche Virtual Reality Headsets sowie eine Besprechungsecke zur Verfügung. Bei der Terminfindung wird ferner darauf geachtet, auch Randzeiten für berufsbegleitende Studierende anzubieten. So ist auch eine Abstimmung an ausgewählten Samstagen möglich.

Während der Theorieerarbeitung und Praxisprojektbearbeitung spielt die digitale Lehr-/Lernplattform Moodle als Tool für die Bereitstellung von digitaler Lernmaterialien sowie für das Projektmanagement eine zentrale Rolle, damit Studierende sich Lerninhalte selbstgesteuert und im eigenen Lerntempo aneignen können.

Kompetenzorientierung

Im Mittelpunkt dieser Lehrveranstaltung steht neben der Faktenvermittlung auch das Forcieren und Ermöglichen von kritischem, kreativem und problemlösendem (und somit fachübergreifendem) Denken. Präsenz- und Selbstlernphasen werden didaktisch aufeinander aufgebaut.

Vermittlung kritischen Denkens

In der ersten Präsenzphase werden im Plenum die relevanten Theorien und Modelle der integrierten Kommunikation erarbeitet. Ziel ist es dabei, bestehende Kommunikationsstrategien kritisch zu reflektieren, unter anderem diese unter dem Blickwinkel „Ethik“ und „Verantwortung/CSR“ zu betrachten. Auch in der Präsenzphase # 4 werden die Bachelorstudierenden mit theoretischen Modellen konfrontiert: Die Aufgabe ist es, in Dreier Teams, einen wissenschaftlichen Artikel zum Thema „Eye-tracking“ zu recherchieren sowie zu analysieren. Zur Sicherstellung einer wissenschaftlichen Wertigkeit orientieren sich die Dozierenden an dem Ranking des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft (VHB).

Vermittlung kreativen Denkens

Kreatives Arbeiten wird von den Studierenden insofern eingefordert, als dass sie die Aufgabe bewältigen sollen, ein Video zu erstellen, das den gesamten Entwicklungsprozess der Eye-Tracking-Studie darstellt. Ziel ist es, das Gelernte zu wiederholen und dadurch zu festigen sowie gleichzeitig den Umgang mit Technik zu forcieren. Ein Beispielvideo von berufsbegleitenden Studierenden aus dem Jahr 2018 kann unter nachfolgendem Link eingesehen werden: youtu.be/LtBqNq5_e0o

Die Erstellung der Videos über das eigene Projekt wurde seitens der Studierenden mit großer Motivation sowie hohem Engagement verwirklicht. Hier konnte auch eine positive Bereitschaft festgestellt werden, trotz großem Arbeitsaufwand die Ergebnisse an Freunde und Bekannte zu kommunizieren.

Vermittlung problemlösenden Denkens

An zwei zentralen Aufgaben können Studierende ihre Handlungskompetenz schärfen:

In der Phase # 2 sollen Studierende anhand eines selbst gewählten Unternehmensbeispiels den in Phase # 1 erlernten Kommunikationsprozess anwenden: Diese Individualarbeit stellt sicher, dass die einzelnen Elemente verinnerlicht sowie auf einen Unternehmenskontext anwendbar gemacht werden.

Eine weitere zentrale Aufgabe im LV-Verlauf ist das gemeinsame Erleben und Testen der apparativen Beobachtungsmethode Eye-Tracking (Phase # 4). Eye-Tracking Geräte können den unbewussten Blickverlauf der Probanden sichtbar machen. Die Geräte befinden sich im hauseigenen Marketing Research Lab, das seit 2016 zur Verfügung steht. Zu Beginn fokussiert sich der Unterricht neben der Vermittlung der Grundlagen auf eine Betrachtung der Funktionsweise von Eye-Tracking Geräten. Dabei werden ein stationäres sowie ein mobiles Eye-Trecking Gerät anhand eines ausgewählten Fallbeispiels gemeinsam mit den Studierenden getestet und analysiert. Im Anschluss entwickeln die Studierenden ein Konzept zur selbstständigen Durchführung einer Eye-Tracking Studie. Das Erlernen des Umgangs mit der neuen Technologie steht hier im Vordergrund, die Daten können sowohl mobil (Eye-Tracking Brille „Tobii Pro Glasses 2“) als auch stationär (Eye-Tracker „Tobii Pro X2-30“) erhoben werden. Die Auswertung der durchgeführten Studien findet mit dem Programm Tobii Studio sowie weiterführende Statistikauswertungen mit dem Programm SPSS (in Verknüpfung mit dem Unterricht Statistik II) statt, welche den Studierenden an der FH Salzburg kostenlos zur Verfügung stehen. Das finale Ergebnis der Eye-Tracking Studie stellt ein schriftlicher Abschlussbericht dar. Während der Durchführung der Projekte wird den Studierenden nach vorheriger Reservierung auch eine selbstständige Benutzung des Labors eingeräumt.

Leistungsbeurteilung

Bei der Leistungsbeurteilung wird das individuelle Kommunikationspaper und die Eye-Tracking Gruppenarbeit zu je 50 % berücksichtigt. Dabei werden die einzelnen Teile anhand konkreter, im Syllabus ersichtlicher Beurteilungskriterien benotet, um eine transparente Notengebung zu gewährleisten. Die individuelle schriftliche Ausarbeitung wird nach den Kriterien 1) Klarheit in der Argumentationskette, 2) Transparente Beschreibung der angewandten Kommunikationsmethoden sowie 3) Anwendbarkeit, Sprach- und Ausdruckstil beurteilt. Bei der Gruppenarbeit wird zusätzlich zu der schriftlichen Ausarbeitung auch das erstellte Video in die Beurteilung miteinbezogen. Die Beurteilung der Eye-Tracking Gruppenarbeit findet nach den Kriterien 1) Logischer Aufbau der Argumentation, 2) Vollständigkeit beim Vortragen der einzelnen Projektphasen, 3) Präsentationsstil (Kommunikationsfähigkeit der Vortragenden) sowie 4) Kreativität statt.

Ausblick

Auf Basis der beschriebenen Lehrveranstaltung konnte eine interessante Idee generiert werden, die in weiterer Folge zur Akquise des vom Land Salzburg geförderten Projektes „Digitalisierung bei KMU: Optimierung des Online-Vertriebs durch Virtual Reality (VR)“ geführt hat. Das Projekt wird in Zusammenarbeit mit den Studiengängen MultiMediaTechnology und Holztechnologie und Holzbau durchgeführt und zielt auf die optimale Produktdarstellung von unterschiedlichen Produktkategorien in Virtual Reality ab. In Anlehnung an dieses Projekt wird geplant, den Studierenden in Zukunft zusätzlich zu den mobilen sowie stationären Blickaufzeichnungsmethoden auch den Einsatz von Eye-Tracking in Virtual Reality zu ermöglichen. Eine entsprechende Technologie (HTC-Vive mit eingebautem Eye-Tracker) wird bereits getestet und verwendet. Ziel ist es, eine Verknüpfung der aktuellen Technologie mit Fragestellungen der Integrierten Kommunikation herzustellen, um die Studierenden für den sich stark verändernden Kommunikationsmarkt von morgen zu wappnen.