Research Seminar: Advances in Marketing Science

Ziele/Motive/Ausgangslage

Ausgangslage

Im Jahr 2016 veröffentlichte „Der Standard“ einen Artikel mit dem Titel „Keine leichten Bedingungen für Nachwuchsforscher“ (Der Standard, 2016). Der Autor dieses Artikels argumentiert, dass bereits der Soziologe Max Weber Anfang des 20. Jahrhunderts feststellte, dass die akademische Laufbahn und der Wunschberuf Wissenschaftler mit hoher Unsicherheit verbunden seien. In Zeiten der Kettenvertragsregel und Tenure Track Stellen mit kaum schaffbaren Qualifizierungsvereinbarungen trifft diese Aussage auch im 21. Jahrhundert zu. Obwohl der akademische Arbeitsmarkt rasant wächst, kommen auf die Berufung einer Professur 100 PhDs. Zusätzlich wird das akademische Alter sehr kritisch betrachtet: So ist eine drittmittelfinanzierte Stelle für einen vierzigjährigen Post Docs definitiv keine erstrebenswerte Position im Sinne einer erfolgreichen wissenschaftlichen Karriere (Stampfer, 2018). Intensivierte Konkurrenz für akademische Berufe ist nicht nur in Österreich zu verzeichnen, sondern auch am internationalen akademischen Jobmarkt. Dieser Trend ist für Doktoratsstudenten der Modul Universität Wien aufgrund deren internationaler Ausrichtung besonders besorgniserregend. Um mit der internationalen Konkurrenz mithalten zu können, ist eine 100 Stunden Woche keine Seltenheit: „When your professional status is a ticking bomb, you sprint” (Chambers et al. 2020)

 

Motivation

Mit der Lehrveranstaltung „Research Seminar: Advances in Marketing Science” hat sich die Lehrveranstaltungsleiterin das Ziel gesetzt, junge Akademikern in ihrer akademischen Karriere zu unterstützen und ihnen einen guten Start in die wissenschaftliche Laufbahn zu ermöglichen. Die Identifizierung und kritische Beleuchtung relevanter Theorien des Feldes ermöglicht jungen Forschern die notwendige theoretische Diskussion und Anwendung dieser Theorien auf spezifische Forschungsarbeiten, sowie die Erweiterung etablierter Theorien, um der zunehmenden Forderung nach einer theoretischen Ergänzung und Erweiterung in eigenen Forschungsarbeiten gerecht zu werden. Das erlernte Wissen dient nicht nur dazu am internationalen Forschungsmarkt durch ausgezeichnete Publikationen Fuß zu fassen, sondern repräsentiert auch die Voraussetzung für die Einwerbung von Drittmitteln. Das breite Spektrum von marketingrelevanten Theorien ist weiters für die Lehre von besonderer Bedeutung. Das Erkennen der Relevanz einer theoretischen Fundierung ist die Voraussetzung für exzellente Lehre und ermöglicht die Weitergabe dieses Wissens an die nächste Generation. Unter diesem Aspekt ist auch die Bedeutsamkeit eines breiten Theoriewissens für die Betreuung wissenschaftlicher Arbeiten zu betrachten. PhD Studenten, welche über ein breites Theoriewissen verfügen, geben dieses Wissen wiederum an Bachelorstudenten weiter, was zu einem nachhaltigen Wissensaufbau marketingrelevanter Theorien führt.

 

Ziele

Die aktuelle prekäre Situation des wissenschaftlichen Arbeitsmarktes fordert eine exzellente Ausbildung in PhD Programmen. Die vorgelegte Lehrveranstaltung hat das übergeordnete Ziel, jungen Wissenschaftlern etablierte und aktuell diskutierte Theorien im Marketing zu lehren, und deren Anwendung in unterschiedlichen Forschungsbereichen aufzuzeigen. Der Aufbau dieses Wissens soll jungen Wissenschaftlern die Verfolgung einer internationalen wissenschaftlichen Karriere ermöglichen und einen kompetitiven Vorteil am internationalen Arbeitsmarkt schaffen. Die Lehrveranstaltung verfolgt folgende spezifischen Ziele:

• Vermittlung eines breiten und fundierten Wissens über existierende Marketingtheorien

• Gemeinsame Identifizierung der Möglichkeiten, Potenziale und Limitationen existierender Theorien

• Anwendung dieser Theorien in unterschiedlichen Forschungskontexten

• Förderung des Verständnisses für die Relevanz interdisziplinärer Forschung

• Bildung einer soliden Grundlage für kritisches Denken in der Marketingforschung

• Anleitung zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Forschungsideen

• Kritische Prüfung existierender Forschungsbeiträge

• Identifizierung von Stärken und Schwächen von existierenden Publikationen

 

Quellen:

Chambers, C., Dumitrescu, I., Forsyth, H., Wickenden, A., Hendon, C. H., Moore, A., & Watt, D. (2020). Should you be working 100 hours a week? | Times Higher Education (THE). Retrieved from www.timeshighereducation.com/features/should-you-be-working-100-hours-week

Der Standard (2016, June 21). Keine leichten Bedingungen für Nachwuchsforscher. Retrieved from www.derstandard.at/story/2000039314586/keine-leichten-bedingungen-fuer-nachwuchsforscher

Stampfer, M. (2018, December 11). Soll ich Forscherin werden? Sieben relevante Fragen. Der Standard. Retrieved from www.derstandard.at/story/2000093209543/soll-ich-forscherin-werden-sieben-relevante-fragen

Kurzzusammenfassung des Projekts in deutscher Sprache

Das “Research Seminar: Advances in Marketing Science” wurde mit dem übergeordneten Ziel konzipiert, PhD Studenten ein breites und fundiertes Wissen über etablierte Theorien im Marketing zu vermitteln. Ein solches Wissen erleichtert PhD Studenten nicht nur die Arbeit an ihrem eigenen PhD Projekt, sondern ermöglicht das Publizieren in namhaften internationalen Topjournalen, was wiederum die Voraussetzung für eine erfolgreiche wissenschaftliche Karriere darstellt. Weiters fokussiert dieses Seminar auf die kritische Reflexion existierender Theorien und deren Weiterentwicklung durch die Entwicklung eigener Forschungsideen. Die Kombination aus drei unterschiedlichen Lehransätzen (theoretischer Input, praktische Anwendung, Entwicklung und Diskussion von Ideenpapieren) sichert einen interaktiven und abwechslungsreichen Charakter der Lehrveranstaltung und repräsentiert ein neues, innovatives Lehrkonzept. Die kompetenzorientierte Ausrichtung des Seminars gewährleistet einen optimalen Lernerfolg. Nicht nur die unterschiedlichen Forschungsschwerpunkte der PhD Studenten ermöglichen ein hohes Ausmaß an Diversität in Bezug auf die diskutierten Anwendungsbeispiele etablierter Marketingtheorien, sondern auch die Heterogenität der PhD Studenten selbst (Internationalität, Berufserfahrung) gewährleistet anregende Diskussionen in dem Seminar.

Kurzzusammenfassung des Projekts in englischer Sprache

The “Research Seminar: Advances in Marketing Science” was designed with the overarching goal of imparting a broad and well-founded knowledge of established theories in marketing to PhD students. Such knowledge not only makes it easier for PhD students to work on their own PhD project, but also enables them to publish in well-known international top journals, which in turn is a prerequisite for a successful academic career. Furthermore, this seminar focuses on the critical reflection of existing theories and their further development by developing student’s own research ideas. The combination of three different teaching approaches (theoretical input, practical application, development and discussion of idea papers) ensures an interactive and varied character of the course and represents a new, innovative teaching concept. The competence-oriented orientation of the seminar ensures optimal learning success. Not only the different research focuses of the PhD students allow a high degree of diversity in relation to the discussed application examples of established marketing theories, but also the heterogeneity of the PhD students themselves (internationality, professional experience) ensure stimulating discussion in the seminar.

Nähere Beschreibung des Projekts

In diesem Forschungsseminar werden etablierte Marketingtheorien erarbeitet, sowie deren praktische Anwendung auf eigene Forschungsprojekte diskutiert. Weiters fokussiert dieses Seminar auf die kritische Reflektion existierender Theorien und deren Weiterentwicklung durch die Entwicklung eigener Forschungsideen. Dieses Seminar erfasst die wichtigsten Theorien im Marketing, die folgenden Themen zugeordnet sind: Entscheidungsfindung, Lernen und Gedächtnis, Informationsverarbeitung, Ort und Kontext, Emotionen sowie Einstellung und Überzeugung. Im Seminar wird diskutiert, wie diese verschiedenen Theorien im Marketingkontext angewendet werden können und welche Methoden zum Testen dieser Theorien verfügbar sind.

 

Jede Einheit der Lehrveranstaltung besteht aus drei Elementen:

1. Theoretischer Input (Lehrveranstaltungsleiterin)

2. Anwendung der Theorien (Studenten)

3. Diskussion der Ideenpapiere (Studenten und Lehrveranstaltungsleiterin)

 

 

Ad1. Theoretischer Input

Die wöchentlichen theoretischen Vorträge der Lehrveranstaltungsleiterin bieten einen umfassenden Überblick über die in der Marktforschung üblichen Theorien und Methoden. In jeder Einheit werden bis zu drei Buchkapitel (und / oder wissenschaftliche Aufsätze) aufgearbeitet, um einen Überblick über das Thema der jeweiligen Einheit zu geben. Als Literaturgrundlage wurde bewusst ein sehr umfangreiches Werk in der Marketingliteratur gewählt:

 

Haugtvedt, C. P., Herr, P. M., & Kardes, F. R. (2008). Handbook of consumer psychology. Marketing and consumer psychology series. New York, London: Psychology Press.

 

Ausgewählte Kapitel dieses Buches dienen als Literaturgrundlage für jede Einheit. Die Studenten werden ermutigt, diese Buchkapitel vor der Einheit zu lesen, um einen optimalen Lernerfolg zu gewährleisten. Weiters werden besonders erfolgreiche Anwendungen dieser Theorien in wissenschaftlichen Aufsätze, die in Top-Marketing-Journalen veröffentlicht wurden, diskutiert und kritisch reflektiert.

 

Ad2. Anwendung der Theorien

Nach diesem theoretischen Input erfolgt die kritische Diskussion existierender Forschungsbeiträge im Marketing. Um die Interaktivität und einen optimalen Lernerfolg zu gewährleisten, werden diese Aufsätze von Studenten aufgearbeitet. Das Lesen der Aufsätze erfolgt im Rahmen einer wöchentlichen Hausübung. Beim Lesen einer Arbeit werden die Schüler aufgefordert, sich Notizen zu folgenden Fragestellungen zu machen:

 

1. Welche Forschungsfrage wurde beantwortet?

2. Welche Methode wird verwendet?

3. Was sind die wichtigsten Ergebnisse?

4. Sind alternative Interpretationen der Ergebnisse möglich?

5. Was ist der Hauptbeitrag des Aufsatzes?

6. Wie könnte dieser Aufsatz erweitert werden?

 

In jeder Einheit werden zwei wissenschaftliche Aufsätze von jeweils einem Studenten/einer Studentin präsentiert. Die Präsentation umfasst eine kurze Zusammenfassung des Aufsatzes, gefolgt von einer kritischen Evaluierung der Stärken und Schwächen des Aufsatzes. Im Anschluss leitet die Studentin/der Student eine Diskussion, in der alle Studenten besondere Aspekte des Aufsatzes hervorheben, andere Herangehensweisen erläutern sowie mögliche Limitationen aufzeigen.

 

1. Was waren die zentralen Ergebnisse dieses Aufsatzes und wie tragen sie zur vorhandenen Literatur bei?

2. Welche Methode wurde angewendet? Welche anderen methodischen Ansätze hätten zur Beantwortung der Forschungsfrage verwendet werden können?

3. Warum wurde dieser Aufsatz Ihrer Meinung nach veröffentlicht? Was ist die Neuheit dieser Forschung?

4. Was hat Ihnen an diesem Aufsatz besonders gefallen?

5. Was sind Ihre wichtigsten Erkenntnisse aus dem Lesen dieses Aufsatzes?

 

Ad3. Diskussion der Ideenpapiere

Nach jeder Einheit müssen die Schüler ein Forschungsideenpapier entwickeln, welches die in der jeweiligen Einheit diskutierte/n Theorie/diskutierten Theorien auf ihre PhD Projekt anwendet. Das Ideenpapier ist auf 1-2 Seiten begrenzt und enthält die Argumentation für die Relevanz der Idee, Forschungsfragen und Implikationen, die diese Idee möglicherweise liefert. Das Papier kann entweder theoretisch (d. H. die Entwicklung eines konzeptionellen Modelles) oder empirisch (d. H. das Testen einer spezifischen Hypothese) sein. Diese Ideenpapiere werden wöchentlich in der Lehrveranstaltung gemeinsam diskutiert und weiterentwickelt.

 

Abgesehen von dieser Aufgabe werden die Studierenden ermutigt, ihre Ideen während des gesamten Semesters zu präsentieren. Im besten Fall ist dies der Ausgangspunkt für ein Forschungsprojekt.

 

Im Folgenden wird auf die vier Kriterien guter Lehre im Detail eingegangen.

 

Innovative Hochschuldidaktik

Eine gängige Lehrmethode in Forschungsseminaren ist die Abhaltung von Präsentationen seitens der Studierenden. Während ein solcher Ansatz mit Sicherheit eine Vielzahl an Fähigkeiten fördert, ist der Erwerb einer soliden Basis an Forschungstheorien bei einen solchen Lehrkonzept nicht als übergeordneter Lernerfolg anzusehen. Aus diesem Grund wurde das hier eingereichte Forschungsseminar vollkommen neu konzipiert. Im Rahmen der Entwicklung dieses Lehrkonzeptes wurden unterschiedliche Ressourcen verwendet, wie zum Beispiel der Input existierender PhD Studenten sowie erfahrener Professoren. Ebenso wurden Syllabi existierender Forschungsseminare, welche an international renommierten Universitäten abgehalten werden, gelesen, um Inspirationen für die Entwicklung des Lehrkonzeptes zu erhalten. Die Kombination aus Frontalvorträgen, kritischen Diskussionen, Studentenpräsentationen, dem Verfassen eigener Forschungsideen sowie dem eigenständigen Aufarbeiten akademischer Aufsätze repräsentiert eine neuartige Herangehensweise in einem PhD Research Seminar. Einen besonderen Schwerpunkt bilden in diesem Kontext die Ideenpapiere, welche die Studenten wöchentlich basierend auf den erlernten Theorien verfassen. Das Stimulieren eigener Forschungsideen in dem eigenen Forschungsfeld durch die Anwendung dieser Theorien wurde auch im verbalen Feedback besonders positiv hervorgehoben.

 

Studierendenzentrierung und Heterogenität

Die Studenten dieser Lehrveranstaltungen profitieren von ihren heterogenen Forschungsrichtungen und unterschiedlichen Forschungsthemen. Unter anderem wählten Studenten die Forschungsschwerpunkte Psychologie, Tourismus und Marketing als übergeordnete Forschungsrichtungen für ihre Doktorarbeiten. Diese Heterogenität gewährleistet nicht nur interessante Diskussionen aus unterschiedlichen Perspektiven, sondern fördert auch die Interdisziplinarität angehender Forschungsprojekte. In der Lehrveranstaltung werden die unterschiedlichen Forschungsinteressen berücksichtigt und Beispiele der jeweiligen Disziplinen aktiv in die Theorievorträge eingebaut. Ebenso werden Empfehlungen für aktuelle Forschungsarbeiten in diesem Bereich gegeben.

 

Nicht nur die unterschiedlichen Forschungsschwerpunkte fördern die Diversität in dem Seminar. Auch die aktuellen Lebenssituationen divergieren. So sind einige Studenten im Rahmen des PhD Programmes an der Modul Universität als „Research and Teaching Assistant“ angestellt, während andere Studierende hauptberuflich in der Praxis arbeiten. Diese Kombination ermöglicht den Diskurs von praktischer und wissenschaftlicher Relevanz unterschiedlicher Forschungsthemen.

 

Kompetenzorientierung

Das Kompetenzprofil wird bereits vor der Lehrveranstaltung im Syllabus in der Form von „Learning Outcomes“ umfangreich definiert. Weiters werden der Inhalt und das didaktische Konzept in dem Syllabus dargelegt. Die Ziele, sowie die Struktur der Lehrveranstaltung werden ebenfalls in der ersten Einheit präsentiert. Im Detail sollen Studenten nach Abschluss des „Research Seminars: Advances in Marketing Science“ folgende Fähigkeiten erlangt haben:

 

• Breites und fundiertes Wissen über existierende Marketingtheorien

• Möglichkeiten, Potenziale und Limitationen existierender Theorien zu identifizieren

• Anwendung dieser Theorien in unterschiedlichen Forschungskontexten

• Verständnis für die Relevanz interdisziplinärer Forschung

• Verständnis von Marktforschungsprozesse

• Identifizierung von Schlüsselkonzepten und -methoden im Marketing

• Eine solide Grundlage für kritisches Denken in der Marketingforschung

• Konzeptualisierung und Operationalisierung von Forschungsideen

• Kritische Prüfung existierender Forschungsbeiträge

• Identifizierung von Stärken und Schwächen von existierenden Publikationen

 

Europäische und internationale Ausrichtung

Die Modul Universität Wien zeichnet sich durch ein hohes Maß an Internationalität aus. So sind 70% aller Studierenden internationaler Herkunft. Diese Heterogenität spiegelt sich auch in dem PhD Programm wider. Die Unterrichtssprache ist – wie bei allen von der Modul Universität Wien angebotenen Kursen – Englisch. Das Forschungsseminar profitiert von dieser internationalen Ausrichtung durch die Anregung interessanter Forschungsthemen, vor allem im Bereich Tourismus. Die unterschiedlichen Ausbildungs- und Karriereverläufe, Berufserfahrungen und Forschungsinteressen gewährleisten anregende und interessante Diskussionen und ermöglichen die Identifizierung vieler unterschiedlicher Perspektiven. Die Internationale Ausrichtung ist nicht nur durch die Studentenheterogenität gewährleistet, sondern auch durch den Fokus auf internationale Publikationen, welche im Seminar diskutiert werden. Zusätzlich werden internationale Journal Rankings (z.B. SSCI Impact Factors), welche Indikatoren für die Qualität der Veröffentlichungen Aufschluss repräsentieren, erläutert.

Mehrwert

Der fundamentale Mehrwert dieser Lehrveranstaltung findet sich im Lernerfolg und der Lernerleichterung für die Studierenden. Relevant ist in diesem Aspekt nicht nur die Identifizierung relevanter Theorien, sondern auch der Prozess der Evaluierung dieser Theorien. In diesem Kontext werden unterschiedliche Kriterien erläutert, welche eine gute Theorie ausmachen. Diese Herangehensweise vermittelt PhD Studenten nicht nur eine Momentaufnahme, sondern vermittelt die nachhaltige Fähigkeit, wissenschaftliche Aufsätze in unterschiedlichen Bereichen kritisch zu evaluieren und diese Kriterien für das Verfassen eigener Aufsätze heranzuziehen. Die Strukturierung des Seminars in die drei Elemente sorgt für eine abwechslungsreiche und angenehme Atmosphäre in jeder Lehrveranstaltungseinheit. Ein weiterer Mehrwert für Studierende ist die Ideenfindung für das eigene PhD Projekt. Die Studenten werden ermutigt, die entwickelten Ideen weiterzuführen und diese mit ihren PhD Betreuern zu diskutieren. Zusätzlich ergaben sich im Seminar vielversprechende Möglichkeiten für Forschungskooperationen unter den PhD Studenten.

Ein weiterer positiver Aspekt des vorlegten Konzeptes ist eine mögliche Erleichterung des Betreuungsaufwandes im Rahmen der Dissertation. Das erlernte fundierte theoretische Wissen ermöglicht Studenten das Abwägen von Vor- und Nachteilen unterschiedlicher Theorien, wodurch Dissertationsbetreuer bei einem höheren Wissenslevel ansetzen können und dadurch die Qualität von Dissertationen steigern können.

Übertragbarkeit/Nachhaltigkeit

Das gesamte Konzept lässt sich auf Forschungsseminare in unterschiedlichen Themenbereichen übertragen. So wurde der Kurssyllabus bereits Kollegen, welche im darauffolgenden Semester ein PhD Research Seminar in einem anderen Forschungsfeld abhalten, zur Verfügung gestellt. Ein langfristiger Einsatz ist geplant, sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung basierend auf Kursevaluierungen und Studentengesprächen. Weiters werden die diskutierten Theorien auf das Zielpublikum abgestimmt.

 

Die Übertragung des Lehrkonzeptes ist nicht nur im Doktoratsprogramm denkbar, sondern auch in forschungsfokussierten Lehrveranstaltungen anderer Programme, wie zum Beispiel im Masterseminar des MSc Programs.

Akzeptanz

Die Lehrveranstaltung wurde im Wintersemester 2019/2020 unter anderem hinsichtlich der Kriterien „klare Zielsetzung, geeignete Literatur und Kursmaterialien, Relevanz für das Studium, Beispiele zur Förderung des Verständnisses, didaktische Qualitäten (Beantwortung von Fragen, Struktur jeder LV, Diskussionsmöglichkeiten, Kompetenz des Vortragenden), Motivation zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Fach, Gesamtzufriedenheit und Lernerfolg“ mit einer 1 auf einer sechsstufigen Skala (wobei eins die beste Note ist) evaluiert. Weiters war das verbale Feedback durchgängig positiv, einige verbale Evaluierung werden im Folgenden exemplarisch aufgelistet:

 

„I liked very much the theories explained”

“I loved everything about this course! It is very well structured, I liked writing the idea papers. Every PhD student should take this class, regardless of their subject. I learned so much!”

“I particularly liked that I am encouraged to use the models”.

Aufwand

Nicht nur die Aufbereitung der etablierten Theorien in der Form von Foliensätzen, Readings und Diskussionen, sondern auch das kontinuierliche schriftliche und verbale Feedback auf die Idea Papers versucht deutlich mehr Zeitaufwand als herkömmliche Forschungsseminare. Es fallen keine zusätzlichen Kosten an.

Positionierung des Lehrangebots

PhD Studenten des Doktoratsprogrammes: Doctorate in Business and Socioeconomic Sciences

Das Beispiel wurde für den Ars Docendi Staatspreis für exzellente Lehre 2020 nominiert.
Ars Docendi
2020
Kategorie: Forschungsbezogene bzw. kunstgeleitete Lehre
Ansprechperson
PD Marion Garaus, PhD
Department of International Management
+43 (1) 3203555 654
Nominierte Person(en)
PD Marion Garaus, PhD
Department of International Management
Themenfelder
  • Wissenschaftliche (Abschluss)Arbeiten
Fachbereiche
  • Wirtschaft und Recht
  • Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften